사용자 경로 분석이란
사용자 경로 분석은 방문자가 제품 안에서 움직인 순서를 재구성합니다. 그가 본 페이지와 클릭한 것을 실제로 일어난 순서대로 보여주는 것입니다. 페이지 리포트가 어떤 페이지에 몇 명이 도달했는지 세는 데 그친다면, 경로 리포트는 그들이 거기까지 어떤 길로 왔고 그다음 어디로 갔는지 보여줍니다.
이 한 가지 차이 때문에 분석 도구의 다른 어떤 리포트도 답할 수 없는 질문에 답할 수 있습니다. 페이지뷰는 무엇이 인기 있었는지 알려줍니다. 퍼널은 미리 정한 경로를 몇 명이 완료했는지 알려줍니다. 경로는 어떤 길이 존재하는지 알려줍니다.
용어가 뒤엉켜 있고, 그것이 팀의 시간을 잡아먹습니다. 사용자 경로 분석, 클릭 경로 분석, 여정 매핑, 플로우 리포트는 대체로 하나의 기능을 가리킵니다. 이미 수집 중인 이벤트로부터 순서를 재구성하는 것입니다. 차이는 범위에 있습니다. 경로는 보통 한 세션을, 여정은 보통 세션과 기기를 넘나드는 관계 전체를 뜻합니다.
퍼널은 가설이고, 경로는 실제로 일어난 일입니다
퍼널을 만들 때는 단계를 미리 정합니다. 방문, 가입, 활성화, 결제. 그것은 경로에 대한 가설이며, 그 경로를 지나간 사람만 보고합니다. 다른 길로 같은 결과에 도달한 사람이나, 측정할 생각조차 못 한 곳으로 빠져나간 사람은 보이지 않습니다.
경로 분석은 이를 뒤집습니다. “다섯 단계를 완료한 사람이 몇 명인가”가 아니라 “사람들이 실제로 어떤 경로를 지나가는가”를 묻고, 실제로 발생한 순서대로 페이지와 이벤트를 보여줍니다. 우회, 반복, 요금 페이지와 문서 사이의 왕복, 그리고 모델링하지 않았던 이탈이 드러납니다.
경로 리포트에 실제로 담기는 것
경로 리포트는 하나의 그림이 아니며, 하나로 취급하는 탓에 사람들이 금방 손을 놓습니다. PulsePanda의 경로 화면은 같은 세션 집합에 대해 네 가지 질문에 각각 답하고, 각각을 읽는 방법도 다릅니다.
진입 페이지. 각 세션의 첫 페이지를 순위로 보여줍니다. 이것이 실제 랜딩 페이지 목록이며, 기획 문서에 적힌 목록과 같은 경우는 드뭅니다.
주요 전환. 한 페이지에서 다음 페이지로 가는 가장 흔한 이동을 /pricing → /signup 형태로 보여줍니다. 리포트에서 가장 신뢰할 수 있는 부분입니다. 전환 하나가 안정되는 데 필요한 트래픽은 경로 전체보다 훨씬 적기 때문입니다.
주요 여정. 가장 흔한 순서대로의 경로이며, 앞의 네 단계까지만 잘라 거의 같은 경로가 묶이도록 합니다. 그러지 않으면 세션마다 저마다의 경로를 만들어냅니다.
이탈 페이지. 각 세션의 마지막 페이지를 순위로 보여줍니다. 세션이 끝나는 곳이며, 사람들이 포기하는 곳과 같은 말은 아닙니다.
이 네 가지 위에 그것들을 규정하는 한 줄이 있습니다. 분석된 세션 수와, 그중 한 페이지로 끝난 세션의 비율입니다. 대부분의 세션이 한 페이지인 리포트에는 경로가 거의 없고, 전환 목록을 아무리 들여다봐도 달라지지 않습니다. 내비게이션이 아니라 트래픽 품질 문제를 보고 있는 것입니다.
경로가 재구성되는 방식
어떤 도구를 쓰든 알아둘 만합니다. 구성 규칙이 그 숫자가 의미할 수 있는 범위를 정하기 때문입니다. PulsePanda는 이렇게 합니다.
- 세션당 하나의 순서. 기간 안에 시작된 모든 세션을 차례대로 가져와 페이지의 순서 있는 목록으로 펼칩니다.
- 페이지뷰와 클릭으로 구성. 세션이 열린 페이지가 순서를 시작하고, URL을 담은 모든 페이지뷰와 클릭 이벤트가 타임스탬프 순으로 순서를 이어갑니다.
- URL은 경로로 단순화. 호스트, 쿼리 문자열, 프래그먼트, 끝의 슬래시를 떼어내므로
/pricing,/pricing/,/pricing?utm_source=newsletter는 세 페이지가 아니라 한 페이지입니다. 그러지 않으면 캠페인 파라미터가 가장 중요한 페이지를 열 몇 개의 행으로 쪼개버립니다. - 연속된 반복은 합쳐집니다. 한 페이지에서의 클릭 열두 번은 한 단계입니다. 경로는 페이지 사이의 이동을 측정하며 페이지 안의 활동은 측정하지 않습니다. 그것은 히트맵과 세션 리플레이의 몫입니다.
- 기간은 최근 7일 또는 30일의 세션이며 경계는 뚜렷합니다. 그 전에 시작된 세션은 리포트에 아예 들어오지 않습니다.
- 각 목록의 상위만 남깁니다. 주요 진입과 이탈, 주요 전환과 여정입니다. 경로 리포트의 꼬리는 한 번만 발생한 경로의 아주 긴 목록이고, 그것은 노이즈입니다.
살펴볼 만한 네 가지
홈페이지가 아닌 진입 페이지. 대부분의 팀은 홈페이지 경로를 설계하고 나머지는 우연에 맡깁니다. 세션의 3분의 1이 블로그 글이나 기능 페이지에서 시작한다면, 그 페이지가 실제 진입 경험이며 다음 단계가 없을 가능성이 큽니다.
반복 이동. 두 페이지를 서너 번 오가는 사용자는 탐색하는 것이 아니라 거기 없는 것을 찾고 있습니다. 요금에서 기능으로, 다시 요금으로 가는 것이 전형적이며, 보통 요금 페이지에 답이 빠져 있다는 뜻입니다.
수렴. 서로 다른 여러 출발점이 전환 직전에 같은 페이지로 모인다면, 그 페이지는 구조를 지탱하고 있습니다. 트래픽만으로 짐작하는 것보다 더 세심하게 다뤄야 합니다.
의도가 있는 이탈. 코드를 성공적으로 복사한 뒤 문서를 떠나는 것은 좋은 결과입니다. 결제 화면에서 떠나는 것은 그렇지 않습니다. 단순 이탈률로는 둘을 구분할 수 없지만, 이탈 직전의 경로로는 구분할 수 있습니다.
첫 사용자 경로 분석 해보기
- 확보할 수 있는 가장 넓은 기간으로 시작하세요. 경로는 빠르게 파편화되고, 작은 사이트의 한 주는 대부분 한 번뿐인 경로입니다.
- 다른 무엇보다 한 페이지로 끝난 세션의 비율을 먼저 읽으세요. 리포트에서 얼마만큼이 실제인지 알려줍니다.
- 진입 목록을 실제로 진입점으로 설계한 페이지와 비교하세요. 어긋나는 것마다 다음 단계가 필요한 페이지입니다.
- 가장 큰 진입 페이지를 골라 전환 목록의 왼쪽에서 찾아보세요. 그 페이지에서 나가는 이동을 순위로 본 것이, 실제로 제공하고 있는 경로입니다.
- 가장 많은 사람을 잃는 전환을 골라 그 페이지를 지나간 세션 녹화 다섯 개를 보세요. 보통 다섯 개면 구체적인 가설 하나를 세울 수 있습니다.
- 원하는 경로로 퍼널을 만들고 변경을 배포한 뒤, 경로 리포트가 아니라 그 퍼널을 지켜보세요.
경로를 변화로 바꾸기
바로 여기서 경로 분석이 퍼널을 앞섭니다. 퍼널은 활성화 단계에서 사용자의 60%가 이탈한다고 알려줍니다. 경로는 그중 절반이 떠나기 직전에 요금 페이지를 봤다고 알려줍니다. 이는 다른 문제이며 해법도 다릅니다.
가설이 생기면 퍼널을 만드세요. 퍼널은 중요하다고 판단한 경로를 측정하고, 변경이 효과가 있었는지 지켜보는 데 알맞은 도구입니다. 경로는 측정할 가치가 있는 길을 찾아내는 방법입니다.
경로 리포트가 오해를 부르는 지점
- 이탈은 포기가 아닙니다. “사이트를 떠남”으로 끝나는 경로 리포트는 이탈이 아니라 단지 세션 경계일 수 있습니다. 같은 사용자가 한 시간 뒤에 돌아와 완료하는 일은 흔합니다.
- 경로는 사람이 아닙니다. 경로는 세션 단위이므로 한 사용자가 세 번 방문하면 경로 세 개이고, 기기가 두 대면 두 개가 더 늘어납니다. 방문을 넘나드는 행동은 여기가 아니라 리텐션에서 읽으세요.
- 작은 표본은 자신만만한 헛소리를 만듭니다. 세션 열 개는 고유한 경로 열 개를 만들 뿐 패턴을 만들지 못합니다. 볼 때마다 상위 다섯 개 전환이 바뀐다면 노이즈를 읽고 있는 것입니다. 주간 목록이 안정될 때까지 전환에 머무르세요.
- 잘림은 결말을 감춥니다. 주요 여정은 경로의 앞부분 단계를 보여줄 뿐 결말을 보여주지 않습니다. 결말은 이탈 목록에 있습니다.