Vad användarvägsanalys är

Användarvägsanalys rekonstruerar i vilken ordning en besökare rörde sig genom din produkt — sidorna hen såg och det hen klickade på, i den sekvens det faktiskt hände. Där en sidrapport räknar hur många som nådde en sida visar en vägrapport vilken väg de tog dit och vart de gick sedan.

Den enda skillnaden är varför den svarar på en fråga som inget annat i ett analysverktyg kan svara på. Sidvisningar säger dig vad som var populärt. Trattar säger dig hur många som slutförde en väg du valde i förväg. Vägar säger dig vilka vägar som finns.

Terminologin är ett enda virrvarr, och det kostar team tid. Användarvägsanalys, click path-analys, journey mapping och flödesrapporter beskriver i stort sett en och samma förmåga: att rekonstruera sekvenser ur de event du redan samlar in. Det som skiljer dem åt är omfattningen. En väg betyder oftast en session. En resa betyder oftast hela relationen, över flera sessioner och enheter.

En tratt är en hypotes. En väg är vad som faktiskt hände.

När du bygger en tratt bestämmer du stegen i förväg: landade, registrerade sig, aktiverades, betalade. Det är en hypotes om vägen, och den rapporterar bara om de som faktiskt tog den. Alla som nådde samma resultat på ett annat sätt, eller som vandrade iväg någonstans du inte tänkte på att mäta, är osynliga.

Väganalys vänder på det. I stället för att fråga "hur många slutförde mina fem steg" frågar den "vilka vägar tar folk egentligen", och den svarar med sidorna och eventen i den ordning de verkligen inträffade. Du får omvägarna, looparna, fram och tillbaka mellan prissidan och dokumentationen, och avhoppen du aldrig modellerade.

Vad en vägrapport faktiskt innehåller

En vägrapport är inte en enda bild, och att behandla den så är varför folk tröttnar på den. Vägvyn i PulsePanda svarar på fyra separata frågor om samma uppsättning sessioner, och var och en läses olika.

Ingångssidor. Den första sidan i varje session, rangordnad. Det här är din verkliga lista över landningssidor, och den är sällan den som står i designdokumentet.

Vanligaste övergångarna. De vanligaste enskilda stegen från en sida till nästa, skrivna /pricing → /signup. Det är den mest tillförlitliga delen av rapporten, eftersom en övergång behöver betydligt mindre trafik för att bli stabil än en hel väg.

Vanligaste resorna. De vanligaste ordnade vägarna, kapade efter sina fyra första steg så att nästan identiska vägar grupperas i stället för att varje session hittar på sin egen.

Utgångssidor. Den sista sidan i varje session, rangordnad — där sessioner slutar, vilket inte är samma sak som där människor ger upp.

Ovanför de fyra står raden som ramar in dem: hur många sessioner som analyserats, och hur stor andel av dem som var ensidiga. En rapport där de flesta sessionerna är en sida innehåller nästan inga vägar alls, och hur länge du än stirrar på övergångslistan ändrar det inte saken — du tittar på ett problem med trafikkvalitet, inte med navigation.

Så rekonstrueras en väg

Värt att veta oavsett verktyg, eftersom konstruktionsreglerna avgör vad siffrorna får betyda. Så här gör PulsePanda:

  • En sekvens per session. Varje session som började inom fönstret tas i tur och ordning och plattas ut till en ordnad lista av sidor.
  • Byggd av sidvisningar och klick. Sidan sessionen öppnades på inleder sekvensen; varje sidvisning och varje klickevent som bär en URL förlänger den, sorterade på tidsstämpel.
  • URL:er reduceras till vägar. Värd, query-sträng, fragment och avslutande snedstreck tas bort, så /pricing, /pricing/ och /pricing?utm_source=newsletter blir en sida i stället för tre. Annars skulle kampanjparametrar splittra din bästa sida i ett dussin rader.
  • Upprepningar i följd slås samman. Tolv klick på samma sida är ett steg. En väg mäter rörelse mellan sidor, inte aktivitet inom dem — det är vad heatmaps och session replay är till för.
  • Fönstret är de senaste 7 eller 30 dagarna av sessioner, och gränsen är skarp: en session som började före den finns inte i rapporten alls.
  • Bara toppen av varje lista sparas — de vanligaste ingångarna och utgångarna, de vanligaste övergångarna och resorna. Svansen i en vägrapport är en mycket lång lista över vägar som inträffade en gång, och den är brus.

Fyra saker värda att leta efter

Ingångssidor som inte är din startsida. De flesta produktteam designar vägen från startsidan och låter allt annat ske av en slump. Om en tredjedel av sessionerna börjar på ett blogginlägg eller en funktionssida är den sidan din verkliga landningsupplevelse, och den saknar förmodligen ett nästa steg.

Loopar. En användare som studsar mellan två sidor tre eller fyra gånger utforskar inte, utan letar efter något som inte finns där. Priser till funktioner till priser är den klassiska varianten, och den betyder oftast att prissidan saknar ett svar.

Konvergens. När många olika startpunkter leder in på samma sida före konvertering är den sidan bärande. Den förtjänar mer omsorg än enbart dess trafik antyder.

Utgångar med avsikt. Ett avhopp från dokumentationen efter en lyckad copy-paste är ett bra utfall. Ett avhopp från kassan är det inte. Rå utgångsfrekvens kan inte skilja dem åt, men vägen före utgången kan.

Gör din första användarvägsanalys

  1. Ta det bredaste fönster du har. Vägar fragmenteras snabbt, och en vecka på en liten webbplats är mest engångsvägar.
  2. Läs andelen ensidiga sessioner först av allt. Den säger dig hur mycket av rapporten som är verklig.
  3. Jämför ingångslistan med de sidor du faktiskt designat som ingångar. Varje avvikelse är en sida som behöver ett nästa steg.
  4. Ta din största ingångssida och hitta den till vänster i övergångslistan. Stegen ut från den, rangordnade, är de vägar du faktiskt erbjuder.
  5. Ta övergången som tappar flest personer och titta på fem inspelningar av sessioner på den sidan. Fem räcker oftast för att formulera en enda specifik hypotes.
  6. Bygg tratten för vägen du vill ha, släpp förändringen och följ sedan den tratten i stället för vägrapporten.

Gör om en väg till en förändring

Det är här väganalys lönar sig jämfört med en tratt. Tratten säger dig att aktiveringssteget tappar 60 % av användarna. Vägen säger dig att hälften av dem besökte din prissida omedelbart innan de lämnade, vilket är ett annat problem med en annan lösning.

När du väl har hypotesen bygger du tratten. Trattar är rätt verktyg för att mäta en väg du har bestämt spelar roll, och för att se om din förändring flyttade den. Vägar är hur du hittar vägen som är värd att mäta.

Där en vägrapport leder dig vilse

  • En utgång är inte ett avhopp. En vägrapport som slutar med "lämnade webbplatsen" kan bara vara en sessionsgräns, inte ett avhopp. Samma användare kommer ofta tillbaka en timme senare och gör klart.
  • En väg är inte en person. Vägar räknas per session, så en användare över tre besök är tre vägar, och på två enheter två till. Läs beteende över flera besök i retention, inte här.
  • Små urval ger självsäkert nonsens. Tio sessioner ger tio unika vägar och inget mönster. Om de fem vanligaste övergångarna ändras varje gång du tittar läser du brus — håll dig till övergångar tills veckolistan ligger still.
  • Kapningen döljer sluten. De vanligaste resorna visar en vägs första steg, inte dess avslutning. Slutet finns i utgångslistan.