Analyse des parcours utilisateurs : les chemins que les gens empruntent vraiment

Ce qu'est l'analyse des parcours utilisateurs

L'analyse des parcours utilisateurs reconstruit l'ordre dans lequel un visiteur s'est déplacé dans votre produit — les pages qu'il a vues et ce sur quoi il a cliqué, dans la séquence où cela s'est réellement produit. Là où un rapport de pages compte combien de personnes ont atteint une page, un rapport de parcours montre le chemin qu'elles ont pris pour y arriver et où elles sont allées ensuite.

Cette seule différence explique qu'il réponde à une question qu'aucun autre rapport d'un outil d'analytique ne peut traiter. Les pages vues vous disent ce qui était populaire. Les tunnels vous disent combien de personnes ont terminé un chemin que vous avez choisi à l'avance. Les parcours vous disent quels chemins existent.

Le vocabulaire est confus, et cela coûte du temps aux équipes. L'analyse des parcours utilisateurs, l'analyse des parcours de clics, la cartographie du trajet et les rapports de flux décrivent pour l'essentiel une seule capacité : reconstruire la séquence à partir des événements que vous collectez déjà. La différence tient à la portée. Un parcours désigne généralement une session. Un trajet désigne généralement toute la relation, à travers les sessions et les appareils.

Un tunnel est une hypothèse. Un parcours est ce qui s'est passé.

Quand vous construisez un tunnel, vous décidez les étapes à l'avance : arrivé, inscrit, activé, payé. C'est une hypothèse sur le chemin, et elle ne rend compte que des personnes qui l'ont suivi. Tous ceux qui ont atteint le même résultat autrement, ou qui sont partis quelque part que vous n'aviez pas pensé à mesurer, restent invisibles.

L'analyse des parcours inverse cela. Au lieu de demander « combien de personnes ont terminé mes cinq étapes », elle demande « quels chemins les gens empruntent-ils réellement », et répond avec les pages et les événements dans l'ordre où ils se sont produits. Vous obtenez les détours, les boucles, les allers-retours entre tarifs et documentation, et les sorties que vous n'avez jamais modélisées.

Ce que contient réellement un rapport de parcours

Un rapport de parcours n'est pas une seule image, et le traiter comme tel explique pourquoi les gens s'en détournent. La vue Parcours de PulsePanda répond à quatre questions distinctes sur le même ensemble de sessions, et chacune se lit différemment.

Pages d'entrée. La première page de chaque session, classée. C'est votre véritable liste de pages d'arrivée, et ce n'est presque jamais celle du document de conception.

Transitions principales. Les mouvements les plus fréquents d'une page à la suivante, écrits /pricing → /signup. C'est la partie la plus fiable du rapport, car une transition demande beaucoup moins de trafic pour être stable qu'un chemin entier.

Parcours principaux. Les chemins ordonnés les plus fréquents, coupés à leurs quatre premières étapes pour que des parcours presque identiques se regroupent au lieu que chaque session invente le sien.

Pages de sortie. La dernière page de chaque session, classée — là où les sessions se terminent, ce qui n'est pas la même chose que là où les gens abandonnent.

Au-dessus de ces quatre vues se trouve la ligne qui les cadre : combien de sessions ont été analysées, et quelle part d'entre elles ne comptait qu'une seule page. Un rapport où la plupart des sessions ne font qu'une page ne contient presque aucun parcours, et fixer la liste des transitions n'y changera rien : vous avez un problème de qualité de trafic, pas de navigation.

Comment un parcours est reconstruit

Bon à savoir quel que soit l'outil, car les règles de construction décident de ce que les chiffres ont le droit de signifier. Voici ce que fait PulsePanda :

• Une séquence par session. Chaque session commencée dans la fenêtre est reprise à son tour et aplatie en une liste ordonnée de pages.
• Construite à partir des pages vues et des clics. La page sur laquelle la session s'est ouverte commence la séquence ; chaque page vue et chaque clic porteur d'une URL la prolonge, dans l'ordre des horodatages.
• Les URL sont réduites à des chemins. L'hôte, la chaîne de requête, le fragment et le slash final sont supprimés : /pricing, /pricing/ et /pricing?utm_source=newsletter forment une seule page au lieu de trois. Sans cela, les paramètres de campagne éclateraient votre meilleure page en une douzaine de lignes.
• Les répétitions consécutives sont fusionnées. Douze clics sur une même page font une seule étape. Un parcours mesure le déplacement entre les pages, pas l'activité à l'intérieur : c'est à cela que servent les heatmaps et le replay de session.
• La fenêtre est de 7 ou 30 derniers jours de sessions, et la limite est nette : une session commencée avant n'apparaît pas du tout dans le rapport.
• Seule la tête de chaque liste est conservée — les principales entrées et sorties, les principales transitions et parcours. La queue d'un rapport de parcours est une très longue liste de chemins survenus une seule fois, et c'est du bruit.

Quatre choses à rechercher

Des pages d'entrée qui ne sont pas votre page d'accueil. La plupart des équipes conçoivent le chemin depuis l'accueil et laissent le reste arriver par accident. Si un tiers des sessions commence sur un article de blog ou une page de fonctionnalité, cette page est votre véritable page d'arrivée et n'a probablement aucune étape suivante.

Les boucles. Un utilisateur qui fait trois ou quatre allers-retours entre deux pages n'explore pas : il cherche quelque chose qui n'y est pas. Tarifs vers fonctionnalités vers tarifs est le cas classique, et cela signifie généralement qu'il manque une réponse sur la page de tarifs.

La convergence. Quand de nombreux points de départ différents mènent à la même page avant la conversion, cette page est porteuse. Elle mérite plus d'attention que son trafic seul ne le suggère.

Les sorties intentionnelles. Quitter la documentation après avoir copié un extrait avec succès est un bon résultat. Quitter le paiement ne l'est pas. Le taux de sortie brut ne permet pas de les distinguer ; le parcours qui précède la sortie, si.

Menez votre première analyse des parcours utilisateurs

1. Prenez la fenêtre la plus large dont vous disposez. Les parcours se fragmentent vite, et une semaine sur un petit site ne donne que des chemins isolés.
2. Lisez d'abord la part des sessions à une seule page. Elle vous dit quelle proportion du rapport est réelle.
3. Comparez la liste des entrées aux pages que vous avez réellement conçues comme portes d'entrée. Chaque écart est une page qui a besoin d'une étape suivante.
4. Prenez votre principale page d'entrée et cherchez-la à gauche dans la liste des transitions. Les mouvements qui en partent, classés, sont les chemins que vous proposez vraiment.
5. Prenez la transition qui perd le plus de monde et regardez cinq enregistrements de sessions passées par cette page. Cinq suffisent généralement pour formuler une hypothèse précise.
6. Construisez le tunnel du chemin que vous visez, livrez le changement, puis suivez ce tunnel plutôt que le rapport de parcours.

Transformer un parcours en changement

C'est là que l'analyse de parcours l'emporte sur le tunnel. Le tunnel vous dit que l'étape d'activation perd 60 % des utilisateurs. Le parcours vous dit que la moitié d'entre eux a consulté votre page de tarifs juste avant de partir, ce qui est un autre problème avec une autre solution.

Une fois l'hypothèse posée, construisez le tunnel. Les tunnels sont l'outil adapté pour mesurer un chemin dont vous avez décidé qu'il compte, et pour vérifier si votre changement l'a fait bouger. Les parcours servent à trouver le chemin qui mérite d'être mesuré.

Là où un rapport de parcours vous trompera

• Une sortie n'est pas un abandon. Un rapport de parcours qui se termine par « a quitté le site » n'est peut-être qu'une limite de session, pas un abandon. Le même utilisateur revient souvent une heure plus tard et termine.
• Un parcours n'est pas une personne. Les parcours sont à l'échelle de la session : un utilisateur venu trois fois donne trois parcours, et deux de plus sur deux appareils. Lisez le comportement entre visites dans la rétention, pas ici.
• Les petits échantillons produisent des absurdités assurées. Dix sessions produisent dix chemins uniques et aucun motif. Si les cinq premières transitions changent à chaque consultation, vous lisez du bruit — restez sur les transitions jusqu'à ce que la liste hebdomadaire se stabilise.
• La troncature masque les fins. Les parcours principaux montrent les premières étapes d'un chemin, pas sa conclusion. La fin se trouve dans la liste des sorties.