User-path-analyse: de routes die mensen echt afleggen

Wat user-path-analyse is

User-path-analyse reconstrueert de volgorde waarin een bezoeker zich door je product bewoog — de pagina's die hij zag en waarop hij klikte, in de volgorde waarin het echt gebeurde. Waar een paginarapport telt hoeveel mensen een pagina bereikten, laat een padrapport zien welke route ze daarheen namen en waar ze daarna naartoe gingen.

Dat ene verschil is waarom het een vraag beantwoordt die niets anders in een analytics-tool kan beantwoorden. Pageviews vertellen je wat populair was. Funnels vertellen je hoeveel mensen een route hebben afgerond die je vooraf koos. Paden vertellen je welke routes er bestaan.

De terminologie is een rommeltje, en dat kost teams tijd. User path-analyse, click path-analyse, journey mapping en flow-rapporten beschrijven grotendeels één ding: het reconstrueren van volgordes uit de events die je toch al verzamelt. Waar ze in verschillen is reikwijdte. Een pad betekent meestal één sessie. Een journey betekent meestal de hele relatie, over sessies en apparaten heen.

Een funnel is een hypothese. Een pad is wat er werkelijk gebeurde.

Als je een funnel bouwt, leg je de stappen vooraf vast: geland, aangemeld, geactiveerd, betaald. Dat is een hypothese over de route, en hij rapporteert alleen over de mensen die die route namen. Iedereen die hetzelfde resultaat langs een andere weg bereikte, of afdwaalde naar iets wat je niet had bedacht te meten, is onzichtbaar.

Padanalyse draait dat om. In plaats van te vragen "hoeveel mensen hebben mijn vijf stappen afgerond", vraagt ze "welke routes nemen mensen echt", en het antwoord bestaat uit de pagina's en events in de volgorde waarin ze daadwerkelijk plaatsvonden. Je ziet de omwegen, de lussen, het heen en weer tussen prijzen en documentatie, en de uitstappunten die je nooit had gemodelleerd.

Wat er echt in een padrapport zit

Een padrapport is niet één plaatje, en het als één plaatje behandelen is precies waarom mensen erop afknappen. Het Paden-overzicht in PulsePanda beantwoordt vier losse vragen over dezelfde verzameling sessies, en elk ervan lees je anders.

Instappagina's. De eerste pagina van elke sessie, op frequentie gesorteerd. Dit is je echte lijst met landingspagina's, en zelden die uit het ontwerpdocument.

Belangrijkste overgangen. De meest voorkomende losse stappen van de ene pagina naar de volgende, geschreven als /pricing → /signup. Dit is het betrouwbaarste deel van het rapport, want een overgang heeft veel minder verkeer nodig om stabiel te zijn dan een hele route.

Topjourneys. De meest voorkomende routes in volgorde, afgekapt na de eerste vier stappen zodat bijna identieke paden bij elkaar komen in plaats van dat elke sessie zijn eigen route verzint.

Uitstappagina's. De laatste pagina van elke sessie, op frequentie gesorteerd — waar sessies eindigen, wat niet hetzelfde is als waar mensen het opgeven.

Boven die vier staat de regel die ze kadert: hoeveel sessies zijn geanalyseerd, en welk deel daarvan uit één pagina bestond. Een rapport waarin de meeste sessies één pagina zijn, bevat vrijwel geen paden, en nog zo lang naar de overgangenlijst staren verandert dat niet — je kijkt naar een probleem met verkeerskwaliteit, niet met navigatie.

Hoe een pad wordt gereconstrueerd

Goed om te weten bij welke tool dan ook, want de bouwregels bepalen wat de cijfers mogen betekenen. Dit is wat PulsePanda doet:

• Eén volgorde per sessie. Elke sessie die binnen het venster begon, wordt op zijn beurt platgeslagen tot een geordende lijst pagina's.
• Opgebouwd uit pageviews en kliks. De pagina waarop de sessie opende begint de volgorde; elke pageview en elk klikevent met een URL verlengt hem, op tijdstempel gesorteerd.
• URL's worden teruggebracht tot paden. Host, querystring, fragment en afsluitende slash gaan eraf, dus /pricing, /pricing/ en /pricing?utm_source=newsletter zijn één pagina in plaats van drie. Anders versplinteren campagneparameters je beste pagina in een dozijn regels.
• Opeenvolgende herhalingen vallen samen. Twaalf kliks op één pagina is één stap. Een pad meet beweging tussen pagina's, niet activiteit erbinnen — daar zijn heatmaps en session replay voor.
• Het venster is de laatste 7 of 30 dagen aan sessies, en die grens is hard: een sessie die eerder begon, staat helemaal niet in het rapport.
• Alleen de kop van elke lijst blijft staan — de belangrijkste instap- en uitstappagina's, de belangrijkste overgangen en journeys. De staart van een padrapport is een zeer lange lijst routes die één keer voorkwamen, en dat is ruis.

Vier dingen om naar te zoeken

Instappagina's die niet je homepage zijn. De meeste productteams ontwerpen de route vanaf de homepage en laten al het andere bij toeval gebeuren. Als een derde van de sessies begint op een blogpost of een functiepagina, dan is die pagina je echte landingservaring, en waarschijnlijk heeft ze geen volgende stap.

Lussen. Een gebruiker die drie of vier keer heen en weer springt tussen twee pagina's is niet aan het verkennen, maar zoekt iets wat er niet staat. Prijzen naar functies naar prijzen is de klassieker, en dat betekent meestal dat er een antwoord ontbreekt op de prijzenpagina.

Convergentie. Als veel verschillende startpunten samenkomen op dezelfde pagina vlak voor de conversie, dan is die pagina dragend. Ze verdient meer zorg dan haar verkeer alleen doet vermoeden.

Uitstappunten met intentie. Wie de documentatie verlaat na een geslaagde copy-paste, levert een goede uitkomst op. Wie de checkout verlaat niet. Een kaal exitpercentage kan die twee niet uit elkaar houden; het pad vóór het vertrek wel.

Doe je eerste user-path-analyse

1. Neem het breedste venster dat je hebt. Paden versplinteren snel, en een week van een kleine site bestaat vooral uit eenmalige routes.
2. Lees eerst het aandeel sessies van één pagina. Dat vertelt je hoeveel van het rapport echt is.
3. Vergelijk de instaplijst met de pagina's die je werkelijk als ingang hebt ontworpen. Elk verschil is een pagina die een volgende stap nodig heeft.
4. Pak je grootste instappagina en zoek hem links in de overgangenlijst. De stappen eruit, op frequentie gesorteerd, zijn de routes die je echt aanbiedt.
5. Neem de overgang waar je de meeste mensen verliest en bekijk vijf opnames van sessies op die pagina. Vijf is meestal genoeg voor één specifieke hypothese.
6. Bouw de funnel voor de route die je wil, zet de verandering live en volg dan die funnel in plaats van het padrapport.

Maak van een pad een verandering

Hier betaalt padanalyse zich uit tegenover een funnel. De funnel vertelt je dat de activatiestap 60% van de gebruikers laat afvallen. Het pad vertelt je dat de helft daarvan vlak voor vertrek je prijzenpagina bezocht, en dat is een ander probleem met een andere oplossing.

Zodra je de hypothese hebt, bouw je de funnel. Funnels zijn het juiste gereedschap om een route te meten waarvan je hebt besloten dat ze ertoe doet, en om te volgen of je verandering die route in beweging bracht. Paden zijn hoe je de route vindt die het meten waard is.

Waar een padrapport je op het verkeerde been zet

• Een uitstap is geen afhaken. Een padrapport dat eindigt bij "site verlaten" kan gewoon een sessiegrens zijn en geen afhaken. Dezelfde gebruiker komt vaak een uur later terug en maakt het af.
• Een pad is geen persoon. Paden gaan per sessie, dus één gebruiker met drie bezoeken zijn drie paden, en op twee apparaten nog twee meer. Lees gedrag over bezoeken heen in retentie, niet hier.
• Kleine steekproeven leveren zelfverzekerde onzin op. Tien sessies leveren tien unieke routes op en geen enkel patroon. Als de top vijf overgangen elke keer dat je kijkt anders is, lees je ruis — blijf bij overgangen tot de weeklijst stil blijft liggen.
• Afkappen verbergt de einden. Topjourneys laten de eerste stappen van een route zien, niet de afloop. Het einde staat in de uitstaplijst.