O que é análise de caminhos do usuário

A análise de caminhos do usuário reconstrói a ordem em que um visitante se moveu pelo seu produto — as páginas que ele viu e o que clicou, na sequência em que realmente aconteceu. Onde um relatório de páginas conta quantas pessoas chegaram a uma página, um relatório de caminhos mostra a rota que elas percorreram para chegar lá e para onde foram depois.

Essa única diferença é o motivo pelo qual ele responde a uma pergunta que nada mais numa ferramenta de analytics consegue responder. Páginas vistas dizem o que foi popular. Funis dizem quantas pessoas concluíram uma rota que você escolheu com antecedência. Caminhos dizem quais rotas existem.

O vocabulário é confuso e custa tempo às equipes. Análise de caminhos do usuário, análise de caminhos de clique, mapeamento de jornada e relatórios de fluxo descrevem, em geral, uma única capacidade: reconstruir a sequência a partir dos eventos que você já coleta. A diferença está no escopo. Um caminho normalmente significa uma sessão. Uma jornada normalmente significa todo o relacionamento, entre sessões e dispositivos.

Um funil é uma hipótese. Um caminho é o que aconteceu.

Quando você monta um funil, decide as etapas com antecedência: chegou, cadastrou, ativou, pagou. Isso é uma hipótese sobre a rota, e só informa sobre quem a percorreu. Todos que chegaram ao mesmo resultado por outro caminho, ou que foram para algum lugar que você não pensou em medir, ficam invisíveis.

A análise de caminhos inverte isso. Em vez de perguntar “quantas pessoas concluíram minhas cinco etapas”, ela pergunta “quais rotas as pessoas realmente percorrem”, e responde com as páginas e eventos na ordem em que de fato ocorreram. Você enxerga os desvios, os loops, o vai e vem entre preços e documentação, e as saídas que nunca modelou.

O que um relatório de caminhos realmente contém

Um relatório de caminhos não é uma única imagem, e tratá-lo como uma é o motivo pelo qual as pessoas desistem dele. A visão de Caminhos do PulsePanda responde a quatro perguntas separadas sobre o mesmo conjunto de sessões, e cada uma se lê de outra forma.

Páginas de entrada. A primeira página de cada sessão, ordenada por frequência. Esta é a sua verdadeira lista de páginas de chegada, e raramente é a do documento de design.

Principais transições. Os movimentos mais comuns de uma página para a seguinte, escritos /pricing → /signup. É a parte mais confiável do relatório, porque uma transição precisa de muito menos tráfego para ser estável do que uma rota inteira.

Principais jornadas. As rotas ordenadas mais comuns, cortadas nas quatro primeiras etapas para que caminhos quase idênticos se agrupem em vez de cada sessão inventar o seu.

Páginas de saída. A última página de cada sessão, ordenada por frequência — onde as sessões terminam, o que não é o mesmo que onde as pessoas desistem.

Acima dessas quatro visões está a linha que as enquadra: quantas sessões foram analisadas e qual parcela delas teve uma única página. Um relatório em que a maioria das sessões tem uma página só quase não contém caminhos, e encarar a lista de transições não vai mudar isso — você tem um problema de qualidade de tráfego, não de navegação.

Como um caminho é reconstruído

Vale saber em qualquer ferramenta, porque as regras de construção decidem o que os números podem significar. É isto que o PulsePanda faz:

  • Uma sequência por sessão. Cada sessão iniciada dentro da janela é tomada por vez e achatada em uma lista ordenada de páginas.
  • Construída a partir de páginas vistas e cliques. A página em que a sessão abriu inicia a sequência; cada página vista e cada clique que carrega uma URL a estende, na ordem dos horários.
  • URLs são reduzidas a caminhos. Host, query string, fragmento e barra final são descartados, então /pricing, /pricing/ e /pricing?utm_source=newsletter são uma página só em vez de três. Sem isso, parâmetros de campanha estilhaçariam a sua melhor página em uma dúzia de linhas.
  • Repetições consecutivas são unidas. Doze cliques em uma página são uma etapa. Um caminho mede o movimento entre páginas, não a atividade dentro delas — para isso existem os mapas de calor e o replay de sessão.
  • A janela é dos últimos 7 ou 30 dias de sessões, e o limite é rígido: uma sessão que começou antes não aparece no relatório.
  • Apenas o topo de cada lista é mantido — as principais entradas e saídas, as principais transições e jornadas. A cauda de um relatório de caminhos é uma lista longuíssima de rotas que aconteceram uma vez, e é ruído.

Quatro coisas que vale a pena procurar

Páginas de entrada que não são a sua home. A maioria das equipes desenha a rota da home e deixa o resto acontecer por acaso. Se um terço das sessões começa em um post do blog ou numa página de recurso, essa página é a sua verdadeira experiência de chegada e provavelmente não tem próximo passo.

Loops. Um usuário que vai e volta entre duas páginas três ou quatro vezes não está explorando: está procurando algo que não existe ali. Preços para recursos para preços é o caso clássico, e costuma significar que falta uma resposta na página de preços.

Convergência. Quando muitos pontos de partida diferentes desembocam na mesma página antes da conversão, essa página é estrutural. Ela merece mais cuidado do que o tráfego dela sozinho sugere.

Saídas com intenção. Sair da documentação depois de copiar um trecho com sucesso é um bom resultado. Sair do checkout não é. A taxa de saída bruta não distingue as duas; o caminho antes da saída, sim.

Faça a sua primeira análise de caminhos do usuário

  1. Pegue a janela mais ampla que você tiver. Caminhos se fragmentam rápido, e uma semana de um site pequeno é quase toda feita de rotas isoladas.
  2. Leia antes de tudo a parcela de sessões de uma única página. Ela diz quanto do relatório é real.
  3. Compare a lista de entradas com as páginas que você realmente desenhou como portas de entrada. Cada divergência é uma página que precisa de um próximo passo.
  4. Pegue a sua maior página de entrada e procure-a no lado esquerdo da lista de transições. Os movimentos que saem dela, ordenados, são as rotas que você de fato oferece.
  5. Pegue a transição que perde mais gente e assista a cinco gravações de sessões que passaram por aquela página. Cinco geralmente bastam para formular uma hipótese específica.
  6. Construa o funil da rota que você quer, publique a mudança e acompanhe esse funil em vez do relatório de caminhos.

Transforme um caminho em uma mudança

É aqui que a análise de caminhos ganha do funil. O funil diz que a etapa de ativação perde 60% dos usuários. O caminho diz que metade deles visitou a página de preços logo antes de sair, o que é um problema diferente com uma solução diferente.

Com a hipótese em mãos, construa o funil. Funis são a ferramenta certa para medir uma rota que você já decidiu que importa, e para acompanhar se a sua mudança a moveu. Caminhos são como você descobre a rota que vale a pena medir.

Onde um relatório de caminhos vai te enganar

  • Uma saída não é um abandono. Um relatório de caminho que termina em “saiu do site” pode ser apenas o limite da sessão, não um abandono. O mesmo usuário muitas vezes volta uma hora depois e conclui.
  • Um caminho não é uma pessoa. Caminhos têm escopo de sessão, então um usuário em três visitas são três caminhos, e em dois aparelhos, dois a mais. Leia o comportamento entre visitas na retenção, não aqui.
  • Amostras pequenas produzem bobagens confiantes. Dez sessões produzem dez rotas únicas e nenhum padrão. Se as cinco primeiras transições mudam toda vez que você olha, você está lendo ruído — fique nas transições até a lista semanal parar de se mexer.
  • O corte esconde os finais. As principais jornadas mostram as primeiras etapas de uma rota, não a conclusão dela. O final está na lista de saídas.