ユーザーパス分析とは
ユーザーパス分析は、訪問者が製品内をどの順序で動いたか、つまり見たページとクリックしたものを、実際に起きた順序のまま再構成します。ページレポートが「何人がそのページに到達したか」を数えるのに対し、パスレポートは「どの経路でそこへ来て、次にどこへ行ったか」を示します。
この違い一つによって、分析ツールの他のどのレポートも答えられない問いに答えられます。ページビューは何が人気だったかを教えます。ファネルは事前に選んだ経路を何人が完了したかを教えます。パスはどの経路が存在するのかを教えます。
用語が混乱していて、チームの時間を奪っています。ユーザーパス分析、クリックパス分析、ジャーニーマッピング、フローレポートは、ほぼ一つの機能を指しています。すでに収集しているイベントから順序を再構成することです。違いは範囲にあります。パスは通常1セッションを指し、ジャーニーは通常セッションとデバイスをまたいだ関係全体を指します。
ファネルは仮説であり、パスは実際に起きたことです
ファネルを作るとき、ステップは事前に決めます。訪問、登録、アクティベーション、支払い。それは経路についての仮説であり、その経路をたどった人だけを対象に報告します。別の道で同じ結果に到達した人や、測定しようと考えもしなかった場所へ逸れた人は見えません。
パス分析はこれを逆にします。「5つのステップを完了したのは何人か」ではなく「人々は実際にどの経路をたどるのか」を問い、ページとイベントを実際に起きた順序で示します。回り道、ループ、料金ページとドキュメントの往復、そしてモデル化していなかった離脱が見えるようになります。
パスレポートに実際に含まれるもの
パスレポートは一枚の絵ではなく、一枚の絵として扱うために多くの人が投げ出してしまいます。PulsePanda のパス画面は、同じセッション群について4つの別々の問いに答えており、それぞれ読み方が違います。
エントリーページ。 各セッションの最初のページを多い順に並べたものです。これが実際のランディングページ一覧であり、設計書に書かれた一覧と一致することはまずありません。
主要な遷移。 あるページから次のページへの最も多い一手を /pricing → /signup の形で示します。レポートの中で最も信頼できる部分です。経路全体よりも、遷移一つのほうが安定するのに必要なトラフィックがはるかに少ないからです。
トップジャーニー。 最も多い順序付きの経路で、最初の4ステップで切ってあります。そうすることでほぼ同じ経路がまとまり、セッションごとに別の経路になってしまうのを防げます。
離脱ページ。 各セッションの最後のページを多い順に並べたものです。セッションが終わる場所であり、人があきらめる場所と同じ意味ではありません。
この4つの上に、それらを枠づける一行があります。分析したセッション数と、そのうち1ページで終わったセッションの割合です。ほとんどのセッションが1ページであるレポートにはパスがほとんど含まれておらず、遷移一覧をいくら見つめても変わりません。それはナビゲーションではなくトラフィックの質の問題です。
パスはどう再構成されるのか
どのツールを使う場合でも知っておく価値があります。構成のルールが、その数値に許される意味を決めるからです。PulsePanda は次のように処理します。
- 1セッションにつき1つの並び。 期間内に始まったセッションを順に取り出し、ページの順序付きリストに平坦化します。
- ページビューとクリックから構成。 セッションが開いたページが並びの起点となり、URL を持つすべてのページビューとクリックイベントがタイムスタンプ順にそれを延ばします。
- URL はパスに簡約。 ホスト、クエリ文字列、フラグメント、末尾のスラッシュは落とすため、
/pricing、/pricing/、/pricing?utm_source=newsletterは3つではなく1つのページになります。そうしなければキャンペーンのパラメータが最重要ページを十数行に砕いてしまいます。 - 連続した重複はまとめます。 同じページでの12回のクリックは1ステップです。パスはページ間の移動を測るもので、ページ内の活動は測りません。それはヒートマップとセッションリプレイの役目です。
- 期間は直近7日または30日のセッションで、境界は明確です。それより前に始まったセッションはレポートに一切入りません。
- 各一覧は上位のみ残します。 主要なエントリーと離脱、主要な遷移とジャーニーです。パスレポートの裾野は一度だけ発生した経路の非常に長い一覧であり、それはノイズです。
注目すべき4つのこと
ホームページ以外の入口ページ。 多くのチームはホームページからの経路を設計し、それ以外は偶然に任せます。セッションの3分の1がブログ記事や機能ページから始まっているなら、そのページこそが実際の入口体験であり、おそらく次のステップが用意されていません。
ループ。 2つのページを3回も4回も行き来しているユーザーは探索しているのではなく、そこにないものを探しています。料金から機能、そして料金へ戻るのが典型例で、たいていは料金ページに答えが欠けていることを意味します。
収束。 多くの異なる出発点がコンバージョン前に同じページへ集まるなら、そのページは構造を支えています。トラフィック量が示唆する以上の配慮に値します。
意図のある離脱。 コードのコピーに成功した後にドキュメントを離れるのは良い結果です。チェックアウトからの離脱はそうではありません。単純な離脱率では区別できませんが、離脱前のパスなら区別できます。
はじめてのユーザーパス分析
- 使える中で最も広い期間を取ります。パスはすぐに断片化し、小規模サイトの1週間はほとんどが一度きりの経路です。
- 何よりも先に、1ページで終わったセッションの割合を読みます。レポートのどれだけが実体のあるものかが分かります。
- エントリー一覧を、実際に入口として設計したページと比べます。食い違いはすべて、次のステップが必要なページです。
- 最大のエントリーページを選び、遷移一覧の左側でそれを探します。そこから出ていく動きを多い順に見たものが、実際に提供できている経路です。
- 最も多くの人を失っている遷移を取り、そのページを通ったセッションの記録を5本視聴します。具体的な仮説を一つ立てるには、たいてい5本で足ります。
- ねらった経路のファネルを作り、変更をリリースし、以後はパスレポートではなくそのファネルを見ます。
パスを変更につなげる
ここでパス分析はファネルに勝ります。ファネルはアクティベーションのステップでユーザーの60%が離脱すると教えます。パスはそのうち半数が離脱の直前に料金ページを見ていたと教えます。これは別の問題であり、別の解決策が必要です。
仮説ができたらファネルを作りましょう。ファネルは、重要だと判断した経路を測定し、変更が効いたかを見るための正しい道具です。パスは、測定する価値のある経路を見つけるための道具です。
パスレポートが誤解を招くところ
- 離脱は放棄ではありません。 「サイトを離脱」で終わるパスレポートは、離脱ではなく単なるセッションの区切りかもしれません。同じユーザーが1時間後に戻って完了することはよくあります。
- パスは人ではありません。 パスはセッション単位なので、1人のユーザーの3回の訪問は3本のパスになり、2台のデバイスならさらに2本増えます。訪問をまたいだ行動はここではなくリテンションで読んでください。
- 小さなサンプルは自信に満ちた無意味を生みます。 10セッションからは10通りの固有の経路が生まれ、パターンは見えません。見るたびに上位5件の遷移が変わるなら、それはノイズです。週ごとの一覧が動かなくなるまで遷移の水準にとどめてください。
- 切り詰めは結末を隠します。 トップジャーニーは経路の最初の数ステップを示すだけで、その結末は示しません。結末は離脱ページの一覧にあります。