Kalkylator för tratt-bortfall

En tratt ger fyra siffror, och var och en besvarar en annan fråga.

• Stegkonvertering = användare i det här steget ÷ användare i föregående steg. Hur väl en enskild övergång fungerar.
• Avhoppsfrekvens = (föregående steg − det här steget) ÷ föregående steg, alltså 1 − stegkonvertering. Kalkylatorn visar även det absoluta antalet personer som försvann.
• Kumulativ konvertering = användare i det här steget ÷ användare i första steget. Hur mycket av den ursprungliga publiken som finns kvar.
• Total konvertering = sista steget ÷ första steget, den kumulativa siffran för det sista steget.

Här är exempeltratten som kalkylatorn öppnar med, uträknad steg för steg:

Den totala konverteringen är 4,8 %. Den högsta avhoppsfrekvensen finns vid ”Lade till i kundvagnen” (64,3 %), men det största läckaget är ”Besökte webbplatsen → Tittade på produkt”, som tappar 5 800 personer. Kalkylatorn rangordnar läckage efter antalet personer som försvann, eftersom det är där störst förbättringspotential finns.

Total konvertering är produkten av stegkonverteringarna: 42,0 % × 35,7 % × 60,0 % × 53,3 % = 4,8 %. Det får en användbar följd. En relativ förbättring på 10 % i vilket steg som helst höjer konverteringen från början till slut med samma 10 %.

I exempeltratten tar en höjning av produkt-till-kundvagn från 35,7 % till 39,3 % köpen från 480 till 528. En höjning av slutförda köp i kassan från 53,3 % till 58,7 % tar dem också till 528. Samma vinst, helt olika arbete: det ena kan vara en bättre produktsida, det andra ett betalsätt du saknade.

Frågan är alltså inte vilket steg som har sämst frekvens, utan var en viss förbättring är billigast och mest trovärdig. Det största absoluta läckaget visar var de flesta personerna finns; kostnaden för att åtgärda varje steg avgör ordningen.

• Avhopp mäts mellan två steg i en tratt som du har definierat: personer som nådde ett steg men inte nästa.
• Övergivna kundvagnar är ett avhopp med ett etablerat namn: 1 − köp ÷ skapade kundvagnar. I exempeltratten blir det 1 − 480 ÷ 1 500 = 68 %.
• Avvisningsfrekvens är inte alls ett trattmått. Det är andelen besök som bara såg en enda sida, var de än började.

• Räkna personer eller besök, inte sidvisningar. Den som laddar om kundvagnen fem gånger är en person i det steget. Sidvisningar blåser upp de tidiga stegen och får avhoppen att se värre ut än de är.
• Använd samma period för alla steg. Siffror från olika datumintervall ger en tratt som aldrig har funnits.
• Stegen ska vara nästlade. Varje steg ska bara innehålla personer som har passerat det föregående. Om ett senare steg har fler användare än det föregående hoppar personer över ett steg eller kommer in halvvägs, och kalkylatorn visar ett negativt avhopp för att flagga det.
• Små tal svänger mycket. Fyrtio personer i ett steg är för få för att jämföra en vecka med nästa.

En tratt i PulsePanda räknar detta åt dig utifrån de sidor och event som redan registreras, delar upp dator och mobil och länkar till replays av besöken som stannade, och det är det som en kalkylator inte kan: den visar var personer lämnar, inte varför. För att förstå varför, titta på en handfull av de session replays innan du ändrar steget.