Was ist Nutzerpfad-Analyse?

Sie rekonstruiert die Reihenfolge, in der ein Nutzer Seiten besucht und Events ausgelöst hat, sodass du den echten Weg durch dein Produkt siehst statt eines Wegs, den du vorab festgelegt hast. Sie beantwortet „Was haben Menschen tatsächlich getan?“, während ein Funnel beantwortet „Wie viele haben die Schritte abgeschlossen, die ich gewählt habe?“.

Wie führt man eine Nutzerpfad-Analyse durch?

Nimm das breiteste Zeitfenster, das du hast, lies den Anteil der Sessions mit nur einer Seite und vergleiche dann die Einstiegsseiten mit denen, die du dafür gestaltet hast. Finde den Übergang aus deiner größten Einstiegsseite, der die meisten Menschen verliert, sieh dir eine Handvoll Aufzeichnungen daraus an und baue einen Funnel, um zu messen, ob deine Korrektur etwas bewegt hat.

Was unterscheidet die Pfadanalyse von einem Funnel?

Ein Funnel misst einen Weg, den du festgelegt hast, und berichtet nur über Menschen, die ihn genommen haben. Ein Pfadbericht zeigt die Wege, die Menschen genommen haben, auch die, die du nicht modelliert hast. Nutze Pfade, um den Weg zu finden, der es wert ist, gemessen zu werden, und baue dann einen Funnel, um ihn zu messen.

Ist ein Nutzerpfad dasselbe wie eine User Journey?

In den meisten Tools ist ein Pfad eine Session, und eine Journey erstreckt sich über Sessions und Geräte. Der Unterschied zählt, wenn ein Pfad scheinbar mit einem Abbruch endet: Das kann einfach die Session-Grenze sein, und derselbe Nutzer kommt vielleicht später zurück und konvertiert.

Wie viel Traffic brauche ich für die Pfadanalyse?

Genug, damit die häufigsten Übergänge von einer Woche zur nächsten stabil sind. Vollständige Wege von Anfang bis Ende zerfasern sehr schnell, also lies Übergänge zwischen Seiten statt ganzer Journeys, bis du echtes Volumen hast.

Nutzerpfad-Analyse (Klickpfad-Analyse): So liest du sie

Was Nutzerpfad-Analyse ist

Die Nutzerpfad-Analyse rekonstruiert die Reihenfolge, in der sich ein Besucher durch dein Produkt bewegt hat – die Seiten, die er gesehen, und die Dinge, die er angeklickt hat, in der Abfolge, in der es tatsächlich passiert ist. Wo ein Seitenbericht zählt, wie viele Menschen eine Seite erreicht haben, zeigt ein Pfadbericht den Weg, den sie dorthin genommen haben, und wohin sie danach gegangen sind.

Genau dieser eine Unterschied ist der Grund, warum sie eine Frage beantwortet, die nichts anderes in einem Analytics-Tool beantworten kann. Seitenaufrufe sagen dir, was beliebt war. Funnels sagen dir, wie viele Menschen einen vorab gewählten Weg abgeschlossen haben. Pfade sagen dir, welche Wege es gibt.

Die Begriffe sind ein Durcheinander, und das kostet Teams Zeit. Nutzerpfad-Analyse, Klickpfad-Analyse, Journey Mapping und Flow-Berichte beschreiben meist eine einzige Fähigkeit: die Rekonstruktion von Abfolgen aus den Events, die du bereits erfasst. Unterschiede gibt es beim Umfang. Ein Pfad meint meist eine Session. Eine Journey meint meist die ganze Beziehung, über Sessions und Geräte hinweg.

Ein Funnel ist eine Hypothese. Ein Pfad ist das, was passiert ist.

Wenn du einen Funnel baust, legst du die Schritte vorab fest: gelandet, registriert, aktiviert, bezahlt. Das ist eine Hypothese über den Weg, und sie berichtet nur über Menschen, die ihn genommen haben. Alle, die dasselbe Ziel auf anderem Weg erreicht haben oder irgendwo abgebogen sind, wo du nicht gemessen hast, bleiben unsichtbar.

Die Pfadanalyse dreht das um. Statt zu fragen „Wie viele Menschen haben meine fünf Schritte abgeschlossen?“, fragt sie „Welche Wege nehmen Menschen wirklich?“, und sie antwortet mit den Seiten und Events in der Reihenfolge, in der sie tatsächlich vorkamen. Du siehst die Umwege, die Schleifen, das Hin und Her zwischen Preisseite und Doku und die Ausstiege, die du nie modelliert hast.

Was ein Pfadbericht tatsächlich enthält

Ein Pfadbericht ist kein einzelnes Bild, und ihn so zu behandeln ist der Grund, warum viele an ihm abprallen. Die Pfadansicht in PulsePanda beantwortet vier getrennte Fragen über dieselbe Menge von Sessions, und jede wird anders gelesen.

Einstiegsseiten. Die erste Seite jeder Session, nach Rang sortiert. Das ist deine echte Liste von Landingpages, und sie ist selten die aus dem Design-Dokument.

Häufigste Übergänge. Die häufigsten einzelnen Wechsel von einer Seite zur nächsten, geschrieben als /pricing → /signup. Das ist der vertrauenswürdigste Teil des Berichts, weil ein Übergang viel weniger Traffic braucht, um stabil zu sein, als ein ganzer Weg.

Häufigste Journeys. Die häufigsten geordneten Wege, gekürzt auf ihre ersten vier Schritte, damit fast identische Pfade zusammengefasst werden, statt dass jede Session ihren eigenen erfindet.

Ausstiegsseiten. Die letzte Seite jeder Session, nach Rang sortiert – wo Sessions enden, was nicht dasselbe ist wie die Stelle, an der Menschen aufgeben.

Über diesen vier steht die Zeile, die sie einordnet: wie viele Sessions analysiert wurden und welcher Anteil davon nur eine Seite hatte. Ein Bericht, in dem die meisten Sessions aus einer Seite bestehen, enthält fast keine Pfade, und daran ändert auch noch so langes Starren auf die Liste der Übergänge nichts – du hast ein Problem mit der Traffic-Qualität, nicht mit der Navigation.

Wie ein Pfad rekonstruiert wird

Das ist unabhängig vom Tool wissenswert, denn die Konstruktionsregeln bestimmen, was die Zahlen bedeuten dürfen. So macht es PulsePanda:

Eine Abfolge pro Session. Jede Session, die innerhalb des Zeitfensters begann, wird nacheinander genommen und zu einer geordneten Liste von Seiten zusammengefasst.
Aufgebaut aus Seitenaufrufen und Klicks. Die Seite, auf der die Session begann, startet die Abfolge; jeder Seitenaufruf und jedes Klick-Event mit einer URL verlängert sie, sortiert nach Zeitstempel.
URLs werden auf Pfade reduziert. Host, Query-String, Hash und abschließender Schrägstrich werden entfernt, sodass /pricing, /pricing/ und /pricing?utm_source=newsletter eine Seite sind statt drei. Kampagnenparameter würden sonst deine beste Seite in ein Dutzend Zeilen zersplittern.
Aufeinanderfolgende Wiederholungen werden zusammengefasst. Zwölf Klicks auf einer Seite sind ein Schritt. Ein Pfad misst die Bewegung zwischen Seiten, nicht die Aktivität darin – dafür gibt es Heatmaps und Session Replay.
Das Zeitfenster umfasst die Sessions der letzten 7 oder 30 Tage, und es ist eine harte Grenze: Eine Session, die davor begann, ist überhaupt nicht im Bericht.
Nur der Anfang jeder Liste wird behalten – die häufigsten Einstiege und Ausstiege, die häufigsten Übergänge und Journeys. Das Ende eines Pfadberichts ist eine sehr lange Liste von Wegen, die einmal vorkamen, und das ist Rauschen.

Vier Dinge, auf die du achten solltest

Einstiegsseiten, die nicht deine Startseite sind. Die meisten Produktteams gestalten den Weg über die Startseite und überlassen alles andere dem Zufall. Wenn ein Drittel der Sessions auf einem Blogbeitrag oder einer Funktionsseite beginnt, ist diese Seite dein eigentliches Landing-Erlebnis – und hat vermutlich keinen nächsten Schritt.

Schleifen. Ein Nutzer, der drei- oder viermal zwischen zwei Seiten hin- und herspringt, erkundet nicht, er sucht etwas, das nicht da ist. Preise zu Funktionen zu Preisen ist der Klassiker, und meist heißt das, dass der Preisseite eine Antwort fehlt.

Konvergenz. Wenn viele verschiedene Startpunkte vor der Conversion auf dieselbe Seite zulaufen, trägt diese Seite Last. Sie verdient mehr Sorgfalt, als ihr Traffic allein vermuten lässt.

Ausstiegspunkte mit Absicht. Ein Ausstieg aus der Doku nach erfolgreichem Kopieren und Einfügen ist ein gutes Ergebnis. Ein Ausstieg aus dem Checkout nicht. Die reine Ausstiegsrate kann beides nicht unterscheiden; der Pfad vor dem Ausstieg schon.

Deine erste Nutzerpfad-Analyse

Nimm das breiteste Zeitfenster, das du hast. Pfade zerfasern schnell, und eine Woche einer kleinen Website besteht vor allem aus einmaligen Wegen.
Lies vor allem anderen den Anteil der Sessions mit nur einer Seite. Er sagt dir, wie viel vom Bericht echt ist.
Vergleiche die Einstiegsliste mit den Seiten, die du tatsächlich als Eingänge gestaltet hast. Jede Abweichung ist eine Seite, die einen nächsten Schritt braucht.
Nimm deine größte Einstiegsseite und such sie auf der linken Seite der Liste der Übergänge. Die Wechsel von dort, nach Rang sortiert, sind die Wege, die du wirklich anbietest.
Nimm den Übergang, der die meisten Menschen verliert, und sieh dir fünf Aufzeichnungen von Sessions auf dieser Seite an. Fünf reichen meist, um eine konkrete Hypothese zu bilden.
Baue den Funnel für den Weg, den du willst, liefere die Änderung aus und beobachte dann diesen Funnel statt des Pfadberichts.

Aus einem Pfad eine Änderung machen

Hier zahlt sich die Pfadanalyse gegenüber einem Funnel aus. Der Funnel sagt dir, dass beim Aktivierungsschritt 60 % der Nutzer abspringen. Der Pfad sagt dir, dass die Hälfte von ihnen direkt vor dem Gehen deine Preisseite besucht hat – ein anderes Problem mit einer anderen Lösung.

Sobald du die Hypothese hast, baue den Funnel. Funnels sind das richtige Werkzeug, um einen Weg zu messen, den du für wichtig hältst, und um zu beobachten, ob deine Änderung ihn bewegt hat. Pfade zeigen dir, welcher Weg es wert ist, gemessen zu werden.

Wo dich ein Pfadbericht in die Irre führt

Ein Ausstieg ist kein Abbruch. Ein Pfadbericht, der bei „Website verlassen“ endet, ist vielleicht nur eine Session-Grenze, kein Abbruch. Derselbe Nutzer kommt oft eine Stunde später zurück und schließt ab.
Ein Pfad ist keine Person. Pfade beziehen sich auf Sessions, sodass ein Nutzer über drei Besuche drei Pfade sind und auf zwei Geräten zwei weitere. Lies besuchsübergreifendes Verhalten in der Retention, nicht hier.
Kleine Stichproben erzeugen selbstbewussten Unsinn. Zehn Sessions ergeben zehn einzigartige Wege und kein Muster. Wenn sich die fünf häufigsten Übergänge bei jedem Hinsehen ändern, liest du Rauschen – bleib bei den Übergängen, bis die wöchentliche Liste stabil ist.
Kürzung verbirgt das Ende. Die häufigsten Journeys zeigen die ersten Schritte eines Wegs, nicht seinen Abschluss. Das Ende steht in der Liste der Ausstiege.