Conversion-Funnel-Analyse, die jeden Abbruch erklärt

Ein Funnel in PulsePanda ist eine geordnete Liste von Schritten, die Besuch für Besuch ausgewertet wird. Ein Besuch reicht über Seitenaufrufe und über neue Tabs hinweg, die innerhalb von 30 Minuten geöffnet werden, sodass eine Registrierung, die auf der Preisseite beginnt und in einem zweiten Tab endet, immer noch eine Journey ist.

Innerhalb jedes Besuchs werden die Events zeitlich sortiert und die Schritte der Reihe nach abgeglichen. Ein Besuch muss Schritt eins erreichen, bevor Schritt zwei zählen kann, aber dazwischen darf anderes passieren: Ein Besucher, der zwischen Beginn und Abschluss der Registrierung die Doku liest, konvertiert trotzdem. Jeder Besuch zählt einmal pro Schritt, egal wie oft er ihn wiederholt.

Jeder Schritt liefert drei Zahlen:

• Von den Einsteigern: der Anteil der Besuche, die Schritt eins erreicht und es bis hierher geschafft haben. Beim letzten Schritt ist das die Conversion-Rate des Funnels.
• Vom vorherigen: der Anteil der Besuche beim vorherigen Schritt, die zu diesem weitergegangen sind. Hier zeigt sich ein einzelner schwacher Übergang.
• Abgebrochen: wie viele Besuche den vorherigen Schritt erreicht und dort aufgehört haben.

Der Schritt, der die meisten Besuche verliert, wird als größter Abbruch hervorgehoben, und eine Auswahl der abgebrochenen Besuche wird mit einem Link direkt zum jeweiligen Session Replay aufgelistet, sodass „Warum hier?“ nur einen Klick von der Zahl entfernt ist.

Du kannst dir die letzten 7, 30 oder 90 Tage ansehen und jeden Funnel in Desktop- und Mobilbesuche aufteilen. Diese Aufteilung lohnt sich meist als erste: Ein Formular, das auf dem Laptop funktioniert und auf dem Handy scheitert, sieht wie ein einziger undichter Schritt aus, bis du beides trennst.

Die meisten SaaS-Teams brauchen dieselben drei Funnels vor allen anderen. Jeder ist als die Schritte aufgeschrieben, die du eingeben würdest.

Ein Onboarding-Funnel misst, ob Menschen die Einrichtung abschließen, die du gestaltet hast. Ein Aktivierungs-Funnel misst, ob sie den Moment erreichen, in dem das Produkt nützlich ist. Beide überschneiden sich, und in der Lücke dazwischen versteckt sich der meiste frühe Churn. Wenn du noch nicht entschieden hast, was „aktiviert“ bedeutet, erklärt Benchmarks für Aktivierungs-Funnels, wie das geht, und Was ein Onboarding-Funnel ist geht die Schritte durch.

Schritte werden innerhalb eines Besuchs abgeglichen, diese Funnels beschreiben also, was in einer Sitzung passiert. Wenn die Aktivierung normalerweise mehrere Tage dauert, lies den Funnel zusammen mit der Kohorten-Retention.

• Ein erster Schritt, auf den alles passt. „URL enthält /“ trifft auf jede Seite zu, also beginnt der Funnel mit jedem Besuch auf der Website. Starte mit der Seite, auf der die Journey wirklich beginnt, oder nutze eine exakte Übereinstimmung.
• Klicks als Ersatz für Ergebnisse. Ein Klick auf „Workspace erstellen“ ist kein Workspace. Schlägt die Anfrage fehl, zählt ein Klick-Schritt ihn trotzdem. Nutze die Seite, zu der ein Erfolg führt, oder ein getracktes Event, das erst gesendet wird, wenn es funktioniert hat.
• Schritte in der falschen Reihenfolge. Schritte werden der Reihe nach abgeglichen, sodass ein Schritt, der vor dem vorherigen passieren kann – etwa die Preise lesen nach der Registrierung –, zu niedrig gezählt wird. Ordne die Schritte so, wie die Journey ablaufen muss, nicht so, wie du es dir erhoffst.
• Desktop und Mobil vermischt. Ein Funnel mit 30 % Conversion kann auf Desktop 45 % und auf Mobil 10 % haben. Teile ihn auf, bevor du entscheidest, welchen Schritt du behebst.
• Kleine Zahlen. Vierzig Besuche, die einen Schritt erreichen, sind zu wenige, um eine Woche mit der nächsten zu vergleichen. Nutze einen längeren Zeitraum, bis jeder Schritt ein paar hundert hat.
• Raten ohne Sessions. Eine Abbruchrate sagt, wo. Nur die Sessions sagen, warum. Sieh dir fünf der abgebrochenen Besuche an, bevor du den Schritt änderst.