Ein Onboarding-Funnel ist kein Conversion-Funnel
Ein Conversion-Funnel endet bei einer Transaktion. Ein Onboarding-Funnel endet in dem Moment, in dem ein neuer Nutzer bekommt, wofür er gekommen ist — der erste erzeugte Bericht, das erste eingeladene Teammitglied, die erste eingezogene Zahlung. Beides überschneidet sich, beantwortet aber verschiedene Fragen, und das eine zu messen, während man es das andere nennt, ist der häufigste Grund, warum Onboarding-Zahlen gut aussehen, die Retention aber nicht.
Der praktische Unterschied ist, was als Erfolg zählt. Eine Registrierung ist eine Conversion. Sie ist keine Aktivierung, und ein Funnel, der bei der Registrierung aufhört, sagt dir nichts darüber, ob das Produkt funktioniert hat.
Schritte aus dem Produkt ableiten, nicht aus dem Organigramm
Teams bauen den Funnel oft um interne Phasen herum — Registrierung, Onboarding, Aktivierung, Nutzung —, weil die Arbeit so aufgeteilt ist. Nutzer erleben diese Kategorien nicht. Sie erleben Bildschirme und Aktionen.
Formuliere jeden Schritt als etwas, das eine Person tut: Konto erstellt, Datenquelle verbunden, ein Diagramm mit den eigenen Daten gesehen, am nächsten Tag zurückgekehrt. Wenn ein Schritt nicht als Event beobachtet werden kann, ist er ein Etikett und keine Messung.
Vier bis sechs Schritte, nicht mehr
Ein Funnel mit zwölf Schritten erzeugt zwölf kleine Abbrüche und keine klare Antwort. Einer mit drei versteckt den Fehler in einem Schritt, der zu breit ist, um darauf zu reagieren. Bei vier bis sechs bleibt ein Funnel meist lesbar und isoliert das Problem trotzdem.
Halte die Schritte in einer strikten Reihenfolge, die jeder Nutzer einhalten muss. Wenn zwei Schritte in beliebiger Reihenfolge passieren können, sind sie ein Schritt oder gehören in getrennte Funnels.
Wo Onboarding-Funnels meist scheitern
Drei Fehler erklären das meiste. Der leere Zustand: Das Produkt funktioniert, enthält aber noch nichts, sodass der erste Bildschirm nichts vorführt. Die Einrichtungsklippe: ein Schritt, der Zugangsdaten, ein Teammitglied oder eine Entscheidung erfordert, die der Nutzer noch nicht treffen kann. Und die unmarkierte Ziellinie: Der Nutzer schließt die Einrichtung ab und erfährt nie, dass er es geschafft hat, sodass der Mehrwert nie ankommt.
Jeder hinterlässt denselben Fußabdruck in den Daten — einen einzelnen Schritt, an dem der Abbruch viel größer ist als bei seinen Nachbarn. Öffne die Aufzeichnungen hinter diesem Schritt, bevor du über das Warum theoretisierst.
Zeit messen, nicht nur die Rate
Zwei Produkte können 40 % der Registrierungen aktivieren und in völlig unterschiedlichem Zustand sein. Das eine schafft es in zehn Minuten; das andere braucht neun Tage, und bis dahin ist der Großteil der Absicht, die den Nutzer hergebracht hat, verflogen. Verfolge, wie lange es dauert, den Funnel abzuschließen, neben der Zahl derer, die ihn abschließen, und betrachte eine steigende Zeit bis zum Mehrwert als Warnsignal, selbst wenn die Rate stabil bleibt.