オンボーディングファネルはコンバージョンファネルではない
コンバージョンファネルは取引で終わります。一方オンボーディングファネルは、新規ユーザーが求めてきたものを最初に手にした瞬間、つまり最初のレポートが生成された、最初のメンバーを招待した、最初の入金が確認できた、といった時点で終わります。両者は重なり合いますが、答えている問いは別物です。片方を測りながらもう片方の名前で呼ぶことこそ、オンボーディングの数値は良好に見えるのにリテンションが振るわない、という事態の最も一般的な原因です。
実務上の違いは「何を成功と数えるか」にあります。サインアップはコンバージョンです。しかしアクティベーションではありません。サインアップで止まるファネルは、プロダクトが機能したかどうかについて何も教えてくれません。
ステップは組織図ではなくプロダクトから定義する
多くのチームは、サインアップ、オンボーディング、アクティベーション、定着といった社内の区分でファネルを組み立てます。業務がそう分かれているからです。しかしユーザーはその区分を体験しません。彼らが体験するのは画面と操作です。
各ステップは「人が行うこと」として書いてください。アカウントを作成した、データソースを接続した、自分のデータが入ったグラフを見た、翌日に戻ってきた。イベントとして観測できないステップは、測定ではなくただのラベルです。
ステップは4〜6個まで
12 ステップのファネルは、12 個の小さな落ち込みを生むだけで、明確な答えを出しません。逆に3ステップでは、対処するには広すぎるステップの内側に失敗が隠れてしまいます。4〜6 個が、ファネルが読みやすさを保ちつつ問題を切り分けられる範囲です。
すべてのユーザーが必ず通る厳密な順序を保ってください。2つのステップがどちらの順序でも起こりうるなら、それらは1つのステップにまとめるか、別々のファネルに分けるべきです。
オンボーディングファネルが壊れやすい場所
大半は3つの失敗で説明がつきます。空の状態——プロダクトは動くのに中身がまだ何もなく、最初の画面が何も示せない。設定の崖——認証情報や同僚の協力、あるいはまだ決められない判断を求めるステップ。そして示されないゴール——設定を終えたのに成功したと告げられず、価値が本人に認識されないまま終わる。
いずれもデータ上は同じ痕跡を残します。前後と比べて落ち込みが際立って大きい単一のステップです。理由を推測する前に、そのステップの背後にある録画を開いてください。
率だけでなく時間も測る
サインアップの 40% をアクティベートする2つのプロダクトが、まったく異なる健全性にあることがあります。一方は 10 分で到達し、もう一方は9日かかる。その頃には、ユーザーを連れてきた動機はほとんど蒸発しています。何人が完了したかと並べて、完了までにどれだけかかったかを追跡してください。率が横ばいでも、価値到達までの時間が伸びているなら警告と捉えるべきです。