Um funil de onboarding não é um funil de conversão
Um funil de conversão termina em uma transação. Um funil de onboarding termina no momento em que um usuário novo obtém aquilo que veio buscar: o primeiro relatório gerado, o primeiro colega convidado, o primeiro pagamento recebido. Os dois se sobrepõem, mas respondem a perguntas diferentes, e medir um chamando-o de outro é a razão mais comum para os números de onboarding parecerem bons enquanto a retenção não está.
A diferença prática está no que conta como sucesso. Um cadastro é uma conversão. Não é uma ativação, e um funil que para no cadastro não dirá nada sobre se o produto funcionou.
Defina as etapas a partir do produto, não do organograma
Times costumam montar o funil em torno de estágios internos — cadastro, onboarding, ativação, adoção — porque é assim que o trabalho é dividido. Usuários não experimentam essas categorias: eles experimentam telas e ações.
Escreva cada etapa como algo que uma pessoa faz: criou uma conta, conectou uma fonte de dados, viu um gráfico com os próprios dados, voltou no dia seguinte. Se uma etapa não pode ser observada como evento, ela é um rótulo e não uma medição.
De quatro a seis etapas, não mais
Um funil de doze etapas produz doze quedas pequenas e nenhuma resposta clara. Um de três esconde a falha dentro de uma etapa larga demais para agir sobre ela. Entre quatro e seis costuma ser onde o funil permanece legível e ainda isola o problema.
Mantenha as etapas em uma ordem estrita que todo usuário precise seguir. Se duas etapas podem acontecer em qualquer ordem, elas são uma só, ou pertencem a funis diferentes.
Onde os funis de onboarding costumam quebrar
Três falhas explicam a maior parte. O estado vazio: o produto funciona mas ainda não tem nada dentro, então a primeira tela não demonstra nada. O penhasco de configuração: uma etapa que exige credenciais, um colega, ou uma decisão que o usuário ainda não está pronto para tomar. E a linha de chegada não sinalizada: o usuário conclui a configuração e nunca é avisado de que conseguiu, então o valor não se registra.
As três deixam a mesma marca nos dados: uma única etapa em que a queda é muito maior que a das vizinhas. Abra as gravações por trás dessa etapa antes de teorizar sobre o porquê.
Meça o tempo, não apenas a taxa
Dois produtos podem ativar 40% dos cadastros e estar em estados de saúde completamente diferentes. Um leva dez minutos; o outro leva nove dias, e a essa altura quase toda a intenção que trouxe o usuário evaporou. Acompanhe quanto tempo o funil leva para ser concluído junto de quantos o concluem, e trate um tempo até o valor crescente como um alerta mesmo quando a taxa se mantém.