Een onboardingfunnel is geen conversiefunnel
Een conversiefunnel eindigt bij een transactie. Een onboardingfunnel eindigt op het moment dat een nieuwe gebruiker krijgt waarvoor hij kwam — het eerste rapport dat wordt gegenereerd, de eerste teamgenoot die wordt uitgenodigd, de eerste betaling die binnenkomt. De twee overlappen, maar ze beantwoorden verschillende vragen, en het meten van de ene terwijl je haar de andere noemt is de meest voorkomende reden dat onboardingcijfers er prima uitzien terwijl de retentie dat niet doet.
Het praktische verschil zit in wat als succes telt. Een aanmelding is een conversie. Het is geen activatie, en een funnel die stopt bij de aanmelding vertelt je niets over de vraag of het product werkte.
Bepaal de stappen vanuit het product, niet vanuit het organogram
Teams bouwen de funnel vaak rond interne fases — aanmelding, onboarding, activatie, adoptie — omdat het werk zo verdeeld is. Gebruikers ervaren die categorieën niet. Zij ervaren schermen en acties.
Schrijf elke stap op als iets wat iemand doet: maakte een account aan, koppelde een databron, zag een grafiek met eigen data erin, kwam de volgende dag terug. Als een stap niet als event waarneembaar is, is het een etiket en geen meting.
Vier tot zes stappen, en niet meer
Een funnel met twaalf stappen levert twaalf kleine uitvalletjes op en geen helder antwoord. Een funnel met drie stappen verstopt het probleem in een stap die te breed is om iets mee te doen. Vier tot zes is meestal het punt waarop een funnel leesbaar blijft en het probleem toch isoleert.
Houd de stappen in een strikte volgorde die elke gebruiker moet doorlopen. Als twee stappen in willekeurige volgorde kunnen gebeuren, zijn ze samen één stap, of horen ze in aparte funnels thuis.
Waar onboardingfunnels meestal stukgaan
Drie soorten falen verklaren het grootste deel. De lege staat: het product werkt, maar er staat nog niets in, dus het eerste scherm laat niets zien. De installatiedrempel: een stap die inloggegevens vraagt, een teamgenoot, of een beslissing waar de gebruiker nog niet aan toe is. En de onopgemerkte finish: de gebruiker rondt de installatie af en krijgt nooit te horen dat het gelukt is, dus de waarde dringt nooit door.
Alle drie laten ze hetzelfde spoor achter in de data — één enkele stap waar de uitval veel groter is dan bij de stappen ernaast. Open de opnames achter die stap voordat je theorieën gaat vormen over het waarom.
Meet tijd, niet alleen percentages
Twee producten kunnen allebei 40% van hun aanmeldingen activeren en er toch totaal anders voorstaan. Het ene doet het in tien minuten; het andere heeft er negen dagen voor nodig, en tegen die tijd is de meeste intentie waarmee de gebruiker binnenkwam verdampt. Volg hoe lang de funnel duurt naast hoeveel mensen hem afronden, en behandel een oplopende time-to-value als een waarschuwing, ook als het percentage stabiel blijft.