Un funnel di onboarding non è un funnel di conversione
Un funnel di conversione termina con una transazione. Un funnel di onboarding termina nel momento in cui un nuovo utente ottiene ciò per cui è venuto — il primo report generato, il primo collega invitato, il primo pagamento incassato. I due si sovrappongono, ma rispondono a domande diverse, e misurare uno chiamandolo con il nome dell'altro è il motivo più comune per cui i numeri dell'onboarding sembrano buoni mentre la retention no.
La differenza pratica sta in cosa conta come successo. Una registrazione è una conversione. Non è un'attivazione, e un funnel che si ferma alla registrazione non ti dirà nulla sul fatto che il prodotto abbia funzionato.
Definisci i passaggi a partire dal prodotto, non dall'organigramma
I team spesso costruiscono il funnel attorno a fasi interne — registrazione, onboarding, attivazione, adozione — perché è così che il lavoro è diviso. Gli utenti non vivono queste categorie. Vivono schermate e azioni.
Scrivi ogni passaggio come qualcosa che una persona fa: ha creato un account, ha collegato una sorgente di dati, ha visto un grafico con i propri dati, è tornato il giorno dopo. Se un passaggio non può essere osservato come evento, è un'etichetta e non una misurazione.
Da quattro a sei passaggi, non di più
Un funnel con dodici passaggi produce dodici piccoli cali e nessuna risposta chiara. Uno con tre nasconde il problema in un passaggio troppo ampio per poter agire. Da quattro a sei è di solito il punto in cui un funnel resta leggibile e isola comunque il problema.
Mantieni i passaggi in un ordine rigoroso che ogni utente deve seguire. Se due passaggi possono avvenire in qualsiasi ordine, sono un unico passaggio oppure appartengono a funnel separati.
Dove si rompono di solito i funnel di onboarding
Tre problemi spiegano la maggior parte dei casi. Lo stato vuoto: il prodotto funziona ma non contiene ancora nulla, quindi la prima schermata non dimostra niente. Lo scoglio della configurazione: un passaggio che richiede credenziali, un collega o una decisione che l'utente non è pronto a prendere. E il traguardo non segnalato: l'utente completa la configurazione e nessuno gli dice che ce l'ha fatta, quindi il valore non viene mai percepito.
Ognuno lascia la stessa traccia nei dati — un singolo passaggio in cui il calo è molto più grande di quelli vicini. Apri le registrazioni dietro quel passaggio prima di formulare teorie sul perché.
Misura il tempo, non solo il tasso
Due prodotti possono attivare il 40% degli iscritti ed essere in condizioni completamente diverse. Uno ci riesce in dieci minuti; l'altro impiega nove giorni, e a quel punto gran parte dell'intenzione che aveva portato l'utente è svanita. Monitora quanto tempo serve per completare il funnel insieme a quante persone lo completano, e considera un tempo al valore in aumento come un segnale d'allarme anche quando il tasso resta stabile.