Analisi dei percorsi degli utenti: le strade che le persone seguono davvero

Cos'è l'analisi dei percorsi degli utenti

L'analisi dei percorsi degli utenti ricostruisce l'ordine in cui un visitatore si è mosso nel tuo prodotto: le pagine che ha visto e le cose che ha cliccato, nella sequenza in cui è realmente successo. Mentre un report sulle pagine conta quante persone hanno raggiunto una pagina, un report sui percorsi mostra la strada che hanno seguito per arrivarci e dove sono andate dopo.

Questa sola differenza è il motivo per cui risponde a una domanda a cui nient'altro in uno strumento di analisi sa rispondere. Le visualizzazioni di pagina ti dicono cosa era popolare. I funnel ti dicono quante persone hanno completato una strada che hai scelto in anticipo. I percorsi ti dicono quali strade esistono.

Il vocabolario è confuso, e fa perdere tempo ai team. Analisi dei percorsi degli utenti, analisi dei percorsi di clic, journey mapping e report di flusso descrivono per lo più un'unica funzionalità: la ricostruzione delle sequenze a partire dagli eventi che già raccogli. Dove differiscono è l'ambito. Un percorso di solito indica una sessione. Un journey di solito indica l'intera relazione, tra sessioni e dispositivi diversi.

Un funnel è un'ipotesi. Un percorso è ciò che è successo.

Quando crei un funnel decidi i passaggi in anticipo: arrivato, registrato, attivato, pagante. È un'ipotesi sulla strada da seguire, e riporta solo le persone che l'hanno seguita. Chiunque abbia raggiunto lo stesso risultato in un altro modo, o si sia allontanato da qualche parte che non avevi pensato di misurare, è invisibile.

L'analisi dei percorsi ribalta la prospettiva. Invece di chiedere "quante persone hanno completato i miei cinque passaggi", chiede "quali strade seguono davvero le persone", e risponde con le pagine e gli eventi nell'ordine in cui sono realmente avvenuti. Ottieni le deviazioni, i giri a vuoto, l'andirivieni tra prezzi e documentazione e le uscite che non avevi mai previsto.

Cosa contiene davvero un report sui percorsi

Un report sui percorsi non è un'unica immagine, e trattarlo come tale è il motivo per cui le persone ci rinunciano. La vista Percorsi di PulsePanda risponde a quattro domande distinte sullo stesso insieme di sessioni, e ognuna si legge in modo diverso.

Pagine di ingresso. La prima pagina di ogni sessione, in classifica. È il tuo vero elenco di pagine di destinazione, e raramente coincide con quello del documento di design.

Passaggi principali. Gli spostamenti singoli più comuni da una pagina alla successiva, scritti come /pricing → /signup. È la parte più affidabile del report, perché un passaggio richiede molto meno traffico per essere stabile rispetto a un intero percorso.

Percorsi principali. Le strade ordinate più comuni, troncate ai primi quattro passaggi così che percorsi quasi identici si raggruppino invece di far inventare a ogni sessione il proprio.

Pagine di uscita. L'ultima pagina di ogni sessione, in classifica: dove finiscono le sessioni, che non è la stessa cosa di dove le persone rinunciano.

Sopra queste quattro c'è la riga che le inquadra: quante sessioni sono state analizzate e quale quota era a pagina singola. Un report in cui la maggior parte delle sessioni è di una sola pagina non contiene quasi nessun percorso, e fissare l'elenco dei passaggi non cambierà le cose: stai guardando un problema di qualità del traffico, non di navigazione.

Come viene ricostruito un percorso

Vale la pena saperlo qualunque strumento tu usi, perché le regole di costruzione decidono cosa possono significare i numeri. Ecco cosa fa PulsePanda:

• Una sequenza per sessione. Ogni sessione iniziata all'interno della finestra viene presa a turno e trasformata in un elenco ordinato di pagine.
• Costruito da visualizzazioni di pagina e clic. La pagina su cui si è aperta la sessione avvia la sequenza; ogni visualizzazione di pagina ed evento di clic che contiene un URL la estende, in ordine di timestamp.
• Gli URL vengono ridotti a percorsi. Host, query string, hash e barra finale vengono rimossi, quindi /pricing, /pricing/ e /pricing?utm_source=newsletter sono una sola pagina invece di tre. Altrimenti i parametri delle campagne frammenterebbero la tua pagina migliore in una dozzina di righe.
• Le ripetizioni consecutive si accorpano. Dodici clic su una pagina sono un solo passaggio. Un percorso misura il movimento tra le pagine, non l'attività al loro interno: per questo ci sono le heatmap e la registrazione delle sessioni.
• La finestra è di 7 o 30 giorni di sessioni, ed è un limite netto: una sessione iniziata prima non compare affatto nel report.
• Viene mantenuta solo la parte alta di ogni elenco: i principali ingressi e uscite, i principali passaggi e percorsi. La coda di un report sui percorsi è un elenco lunghissimo di strade percorse una volta sola, ed è rumore.

Quattro cose da cercare

Pagine di ingresso diverse dalla home page. La maggior parte dei team di prodotto progetta il percorso dalla home page e lascia che tutto il resto accada per caso. Se un terzo delle sessioni inizia da un articolo del blog o da una pagina di funzionalità, quella pagina è la tua vera esperienza di atterraggio e probabilmente non ha un passo successivo.

Giri a vuoto. Un utente che rimbalza tra due pagine tre o quattro volte non sta esplorando: sta cercando qualcosa che non c'è. Prezzi, funzionalità, prezzi è il caso classico, e di solito significa che alla pagina dei prezzi manca una risposta.

Convergenza. Quando molti punti di partenza diversi confluiscono nella stessa pagina prima della conversione, quella pagina è portante. Merita più cura di quanto suggerisca il solo traffico.

Punti di uscita con un'intenzione. Un'uscita dalla documentazione dopo un copia-incolla riuscito è un buon risultato. Un'uscita dal checkout no. Il tasso di uscita grezzo non sa distinguerle; il percorso prima dell'uscita sì.

Esegui la tua prima analisi dei percorsi degli utenti

1. Prendi la finestra più ampia che hai. I percorsi si frammentano in fretta, e una settimana di un sito piccolo è fatta per lo più di strade percorse una sola volta.
2. Leggi la quota di sessioni a pagina singola prima di tutto il resto. Ti dice quanta parte del report è reale.
3. Confronta l'elenco degli ingressi con le pagine che hai effettivamente progettato come ingressi. Ogni discrepanza è una pagina che ha bisogno di un passo successivo.
4. Scegli la tua pagina di ingresso più grande e trovala sul lato sinistro dell'elenco dei passaggi. Gli spostamenti in uscita, in classifica, sono le strade che offri davvero.
5. Prendi il passaggio che perde più persone e guarda cinque registrazioni di sessioni su quella pagina. Cinque di solito bastano per formulare un'ipotesi specifica.
6. Crea il funnel per la strada che vuoi, rilascia la modifica, poi tieni d'occhio quel funnel invece del report sui percorsi.

Trasforma un percorso in una modifica

È qui che l'analisi dei percorsi ripaga rispetto a un funnel. Il funnel ti dice che il passaggio di attivazione perde il 60% degli utenti. Il percorso ti dice che metà di loro ha visitato la pagina dei prezzi subito prima di andarsene, che è un problema diverso con una soluzione diversa.

Una volta che hai l'ipotesi, crea il funnel. I funnel sono lo strumento giusto per misurare una strada che hai deciso essere importante, e per verificare se la tua modifica l'ha spostata. I percorsi sono il modo in cui trovi la strada che vale la pena misurare.

Dove un report sui percorsi ti trarrà in inganno

• Un'uscita non è un abbandono. Un report sui percorsi che termina con "ha lasciato il sito" potrebbe essere solo la fine di una sessione, non un abbandono. Lo stesso utente spesso torna un'ora dopo e completa l'azione.
• Un percorso non è una persona. I percorsi sono legati alla sessione, quindi un utente in tre visite corrisponde a tre percorsi, e su due dispositivi a due in più. Leggi il comportamento tra più visite nella retention, non qui.
• I campioni piccoli producono assurdità dall'aria sicura. Dieci sessioni producono dieci percorsi unici e nessuno schema. Se i primi cinque passaggi cambiano ogni volta che guardi, stai leggendo rumore: resta sui passaggi finché l'elenco settimanale non si stabilizza.
• Il troncamento nasconde le conclusioni. I percorsi principali mostrano i passaggi iniziali di una strada, non la sua conclusione. La conclusione è nell'elenco delle uscite.