En onboarding-tratt är inte en konverteringstratt
En konverteringstratt slutar vid en transaktion. En onboarding-tratt slutar i det ögonblick en ny användare får det hen kom för — den första rapporten som genereras, den första kollegan som bjuds in, den första betalningen som samlas in. De två överlappar, men de besvarar olika frågor, och att mäta den ena och kalla den för den andra är det vanligaste skälet till att onboarding-siffrorna ser bra ut medan retentionen inte gör det.
Den praktiska skillnaden är vad som räknas som framgång. En registrering är en konvertering. Det är inte aktivering, och en tratt som stannar vid registrering säger dig ingenting om huruvida produkten fungerade.
Definiera stegen utifrån produkten, inte organisationsschemat
Team bygger ofta tratten kring interna faser — registrering, onboarding, aktivering, adoption — eftersom det är så arbetet är uppdelat. Användare upplever inte de kategorierna. De upplever skärmar och handlingar.
Skriv varje steg som något en person gör: skapade ett konto, anslöt en datakälla, såg ett diagram med sina egna data i, kom tillbaka nästa dag. Om ett steg inte går att observera som ett event är det en etikett snarare än en mätning.
Fyra till sex steg, inte fler
En tratt med tolv steg ger tolv små tapp och inget tydligt svar. En med tre gömmer felet inuti ett steg som är för brett för att agera på. Fyra till sex är oftast där en tratt förblir läsbar och ändå isolerar problemet.
Håll stegen i en strikt ordning som varje användare måste följa. Om två steg kan ske i vilken ordning som helst är de ett steg, eller så hör de hemma i separata trattar.
Där onboarding-trattar oftast går sönder
Tre fel står för det mesta. Det tomma tillståndet: produkten fungerar men innehåller ingenting ännu, så första skärmen visar ingenting. Uppsättningens stup: ett steg som kräver inloggningsuppgifter, en kollega eller ett beslut användaren inte är redo att fatta. Och den omarkerade mållinjen: användaren blir klar med uppsättningen och får aldrig veta att det gick vägen, så värdet registreras aldrig.
Var och en lämnar samma avtryck i datan — ett enskilt steg där tappet är mycket större än hos grannstegen. Öppna inspelningarna bakom det steget innan du teoretiserar om varför.
Mät tid, inte bara grad
Två produkter kan aktivera 40 % av registreringarna och ändå må helt olika bra. Den ena gör det på tio minuter, den andra tar nio dagar, och då har det mesta av avsikten som förde användaren dit dunstat bort. Följ hur lång tid tratten tar att slutföra vid sidan av hur många som slutför den, och behandla en stigande tid till värde som en varning även när graden ligger stilla.