퍼널은 가설이고, 경로는 실제로 일어난 일입니다
퍼널을 만들 때는 단계를 미리 정합니다. 방문, 가입, 활성화, 결제. 그것은 경로에 대한 가설이며, 그 경로를 지나간 사람만 보고합니다. 다른 길로 같은 결과에 도달한 사람이나, 측정할 생각조차 못 한 곳으로 빠져나간 사람은 보이지 않습니다.
클릭 경로 분석은 이를 뒤집습니다. “다섯 단계를 완료한 사람이 몇 명인가”가 아니라 “사람들이 실제로 어떤 경로를 지나가는가”를 묻고, 실제로 발생한 순서대로 페이지와 이벤트를 보여줍니다. 우회, 반복, 요금 페이지와 문서 사이의 왕복, 그리고 모델링하지 않았던 이탈이 드러납니다.
경로 분석과 여정 분석은 같은 것입니다
용어가 뒤엉켜 있고, 그것이 팀의 시간을 잡아먹습니다. 클릭 경로 분석, 사용자 경로 분석, 여정 매핑, 플로우 리포트는 대체로 하나의 기능을 가리킵니다. 이미 수집 중인 이벤트로부터 순서를 재구성하는 것입니다. 차이는 범위에 있습니다. 경로는 보통 한 세션을, 여정은 보통 세션과 기기를 넘나드는 관계 전체를 뜻합니다.
이 구분은 자사 수치를 읽을 때 중요합니다. “사이트를 떠남”으로 끝나는 경로 리포트는 이탈이 아니라 단지 세션 경계일 수 있습니다. 같은 사용자가 한 시간 뒤에 돌아와 완료하는 일은 흔합니다.
살펴볼 만한 네 가지
홈페이지가 아닌 진입 페이지. 대부분의 팀은 홈페이지 경로를 설계하고 나머지는 우연에 맡깁니다. 세션의 3분의 1이 블로그 글이나 기능 페이지에서 시작한다면, 그 페이지가 실제 진입 경험이며 다음 단계가 없을 가능성이 큽니다.
반복 이동. 두 페이지를 서너 번 오가는 사용자는 탐색하는 것이 아니라 거기 없는 것을 찾고 있습니다. 요금에서 기능으로, 다시 요금으로 가는 것이 전형적이며, 보통 요금 페이지에 답이 빠져 있다는 뜻입니다.
수렴. 서로 다른 여러 출발점이 전환 직전에 같은 페이지로 모인다면, 그 페이지는 구조를 지탱하고 있습니다. 트래픽만으로 짐작하는 것보다 더 세심하게 다뤄야 합니다.
의도가 있는 이탈. 코드를 성공적으로 복사한 뒤 문서를 떠나는 것은 좋은 결과입니다. 결제 화면에서 떠나는 것은 그렇지 않습니다. 단순 이탈률로는 둘을 구분할 수 없지만, 이탈 직전의 경로로는 구분할 수 있습니다.
경로를 변화로 바꾸기
경로 리포트 자체는 그림일 뿐이고, 그림은 배포되지 않습니다. 유효한 루프는 짧습니다. 가장 많은 사람을 잃는 전환 지점을 찾고, 그 뒤의 녹화를 몇 개 보고, 이유에 대한 구체적인 가설을 하나 세우는 것입니다.
바로 여기서 경로 분석이 퍼널을 앞섭니다. 퍼널은 활성화 단계에서 사용자의 60%가 이탈한다고 알려줍니다. 경로는 그중 절반이 떠나기 직전에 요금 페이지를 봤다고 알려줍니다. 이는 다른 문제이며 해법도 다릅니다.
가설이 생기면 퍼널을 만드세요. 퍼널은 중요하다고 판단한 경로를 측정하고, 변경이 효과가 있었는지 지켜보는 데 알맞은 도구입니다. 경로는 측정할 가치가 있는 길을 찾아내는 방법입니다.
표본 크기에 관하여
경로 리포트는 빠르게 파편화됩니다. 세션 열 개는 고유한 경로 열 개를 만들 뿐 패턴을 만들지 못합니다. 처음부터 끝까지의 완결된 경로보다 페이지 간 전환 수준에서 경로를 읽고, 상위 전환이 주 단위로 안정될 만큼의 트래픽을 확보하세요. 볼 때마다 상위 다섯 개가 바뀐다면 노이즈를 읽고 있는 것입니다.