Un tunnel est une hypothèse. Un parcours est ce qui s'est passé.
Quand vous construisez un tunnel, vous décidez les étapes à l'avance : arrivé, inscrit, activé, payé. C'est une hypothèse sur le chemin, et elle ne rend compte que des personnes qui l'ont suivi. Tous ceux qui ont atteint le même résultat autrement, ou qui sont partis quelque part que vous n'aviez pas pensé à mesurer, restent invisibles.
L'analyse des parcours de clics inverse cela. Au lieu de demander « combien de personnes ont terminé mes cinq étapes », elle demande « quels chemins les gens empruntent-ils réellement », et répond avec les pages et les événements dans l'ordre où ils se sont produits. Vous obtenez les détours, les boucles, les allers-retours entre tarifs et documentation, et les sorties que vous n'avez jamais modélisées.
Analyse de parcours et analyse de trajet sont la même chose
Le vocabulaire est confus, et cela coûte du temps aux équipes. Analyse des parcours de clics, analyse des parcours utilisateurs, cartographie du trajet et rapports de flux décrivent pour l'essentiel une seule capacité : reconstruire la séquence à partir des événements que vous collectez déjà. La différence tient à la portée. Un parcours désigne généralement une session. Un trajet désigne généralement toute la relation, à travers les sessions et les appareils.
Cette distinction compte quand vous lisez vos propres chiffres. Un rapport de parcours qui se termine par « a quitté le site » n'est peut-être qu'une limite de session, pas un abandon. Le même utilisateur revient souvent une heure plus tard et termine.
Quatre choses à rechercher
Des pages d'entrée qui ne sont pas votre page d'accueil. La plupart des équipes conçoivent le chemin depuis l'accueil et laissent le reste arriver par accident. Si un tiers des sessions commence sur un article de blog ou une page de fonctionnalité, cette page est votre véritable page d'arrivée et n'a probablement aucune étape suivante.
Les boucles. Un utilisateur qui fait trois ou quatre allers-retours entre deux pages n'explore pas : il cherche quelque chose qui n'y est pas. Tarifs vers fonctionnalités vers tarifs est le cas classique, et cela signifie généralement qu'il manque une réponse sur la page de tarifs.
La convergence. Quand de nombreux points de départ différents mènent à la même page avant la conversion, cette page est porteuse. Elle mérite plus d'attention que son trafic seul ne le suggère.
Les sorties intentionnelles. Quitter la documentation après avoir copié un extrait avec succès est un bon résultat. Quitter le paiement ne l'est pas. Le taux de sortie brut ne permet pas de les distinguer ; le parcours qui précède la sortie, si.
Transformer un parcours en changement
Un rapport de parcours seul est une image, et les images ne se livrent pas. La boucle utile est courte : trouvez la transition qui perd le plus de monde, regardez quelques-uns des enregistrements correspondants, puis formulez une hypothèse précise sur la cause.
C'est là que l'analyse de parcours l'emporte sur le tunnel. Le tunnel vous dit que l'étape d'activation perd 60 % des utilisateurs. Le parcours vous dit que la moitié d'entre eux a consulté votre page de tarifs juste avant de partir, ce qui est un autre problème avec une autre solution.
Une fois l'hypothèse posée, construisez le tunnel. Les tunnels sont l'outil adapté pour mesurer un chemin dont vous avez décidé qu'il compte, et pour vérifier si votre changement l'a fait bouger. Les parcours servent à trouver le chemin qui mérite d'être mesuré.
Une remarque sur la taille d'échantillon
Les rapports de parcours se fragmentent vite. Dix sessions produisent dix chemins uniques et aucun motif. Lisez les parcours au niveau des transitions entre pages plutôt que des trajets complets de bout en bout, et donnez-vous assez de trafic pour que les principales transitions soient stables d'une semaine à l'autre. Si les cinq premières changent à chaque consultation, vous lisez du bruit.