القمع فرضية، أمّا المسار فهو ما حدث فعلًا
حين تبني قمعًا فأنت تحدّد الخطوات مسبقًا: وصل، سجّل، فُعِّل، دفع. هذه فرضية عن الطريق، ولا تُبلغ إلا عمّن سلكه. أمّا كل من بلغ النتيجة نفسها بطريق آخر، أو انصرف إلى موضع لم تفكّر في قياسه، فيبقى غير مرئي.
تحليل مسارات النقر يقلب ذلك. فبدلًا من سؤال «كم شخصًا أكمل خطواتي الخمس»، يسأل «ما الطرق التي يسلكها الناس فعلًا»، ويجيب بالصفحات والأحداث بالترتيب الذي وقعت به. فترى الالتفافات والحلقات والتنقّل ذهابًا وإيابًا بين صفحة الأسعار والتوثيق، والخروجات التي لم تضعها في نموذجك قط.
تحليل المسار وتحليل الرحلة شيء واحد
المصطلحات مضطربة، وهذا يكلّف الفرق وقتًا. تحليل مسارات النقر، وتحليل مسارات المستخدم، ورسم الرحلة، وتقارير التدفّق تصف في معظمها قدرة واحدة: إعادة بناء التسلسل من الأحداث التي تجمعها أصلًا. والفرق في النطاق: المسار يعني عادةً جلسة واحدة، والرحلة تعني عادةً العلاقة كاملة عبر الجلسات والأجهزة.
هذا التمييز مهم عند قراءة أرقامك. فتقرير مسار ينتهي بـ«غادر الموقع» قد يكون مجرد حدّ للجلسة لا هجرًا للمنتج. وكثيرًا ما يعود المستخدم نفسه بعد ساعة ويُكمل.
أربعة أمور تستحق البحث عنها
صفحات دخول ليست صفحتك الرئيسية. معظم الفرق تصمّم طريق الصفحة الرئيسية وتترك ما عداه للمصادفة. فإذا كان ثلث الجلسات يبدأ من مقال في المدوّنة أو صفحة ميزة، فتلك الصفحة هي تجربة الوصول الحقيقية لديك، وغالبًا لا خطوة تالية فيها.
الحلقات. المستخدم الذي يتنقّل بين صفحتين ثلاث أو أربع مرات لا يستكشف، بل يبحث عن شيء غير موجود. والانتقال من الأسعار إلى الميزات ثم إلى الأسعار هو المثال الكلاسيكي، ويعني عادةً أن صفحة الأسعار تنقصها إجابة.
التقارب. حين تصبّ نقاط بداية كثيرة مختلفة في الصفحة نفسها قبل التحويل، فتلك الصفحة حاملة للبنية، وتستحق عناية أكبر مما توحي به زياراتها وحدها.
الخروج عن قصد. الخروج من التوثيق بعد نسخ مقطع برمجي بنجاح نتيجة جيدة، أمّا الخروج من صفحة الدفع فليس كذلك. معدّل الخروج الخام لا يفرّق بينهما، لكن المسار السابق للخروج يفعل.
حوِّل المسار إلى تغيير
تقرير المسار وحده صورة، والصور لا تُطلَق. الحلقة المفيدة قصيرة: اعثر على الانتقال الذي يفقد أكبر عدد من الناس، وشاهد بعض التسجيلات التي تقف خلفه، ثم صُغ فرضية محدّدة واحدة عن السبب.
هنا يتفوّق تحليل المسار على القمع. القمع يخبرك أن خطوة التفعيل تفقد 60% من المستخدمين. والمسار يخبرك أن نصفهم زار صفحة الأسعار قبيل المغادرة مباشرة، وهذه مشكلة مختلفة لها حل مختلف.
وحين تصير الفرضية بين يديك، ابنِ القمع. فالقمع هو الأداة الصحيحة لقياس طريق قرّرت أنه مهم، ولمتابعة ما إذا حرّكه تغييرك. أمّا المسارات فهي كيف تعثر على الطريق الجدير بالقياس.
ملاحظة عن حجم العيّنة
تقارير المسار تتفتّت بسرعة. عشر جلسات تنتج عشرة مسارات فريدة ولا نمط فيها. اقرأ المسارات على مستوى الانتقالات بين الصفحات لا الطرق الكاملة من البداية إلى النهاية، ووفّر لنفسك زيارات كافية لتستقرّ الانتقالات الأعلى من أسبوع إلى آخر. وإذا تغيّرت الخمسة الأولى كلما نظرت، فأنت تقرأ ضجيجًا.