En tratt är en hypotes. En väg är vad som faktiskt hände.
När du bygger en tratt bestämmer du stegen i förväg: landade, registrerade sig, aktiverades, betalade. Det är en hypotes om vägen, och den rapporterar bara om de som faktiskt tog den. Alla som nådde samma resultat på ett annat sätt, eller som vandrade iväg någonstans du inte tänkte på att mäta, är osynliga.
Click path-analys vänder på det. I stället för att fråga "hur många slutförde mina fem steg" frågar den "vilka vägar tar folk egentligen", och den svarar med sidorna och eventen i den ordning de verkligen inträffade. Du får omvägarna, looparna, fram och tillbaka mellan prissidan och dokumentationen, och avhoppen du aldrig modellerade.
Väganalys och resanalys är samma sak
Terminologin är ett enda virrvarr, och det kostar team tid. Click path-analys, användarväganalys, journey mapping och flödesrapporter beskriver i stort sett en och samma förmåga: att rekonstruera sekvenser ur de event du redan samlar in. Det som skiljer dem åt är omfattningen. En väg betyder oftast en session. En resa betyder oftast hela relationen, över flera sessioner och enheter.
Den skillnaden spelar roll när du läser dina egna siffror. En vägrapport som slutar med "lämnade webbplatsen" kan bara vara en sessionsgräns, inte ett avhopp. Samma användare kommer ofta tillbaka en timme senare och gör klart.
Fyra saker värda att leta efter
Ingångssidor som inte är din startsida. De flesta produktteam designar vägen från startsidan och låter allt annat ske av en slump. Om en tredjedel av sessionerna börjar på ett blogginlägg eller en funktionssida är den sidan din verkliga landningsupplevelse, och den saknar förmodligen ett nästa steg.
Loopar. En användare som studsar mellan två sidor tre eller fyra gånger utforskar inte, utan letar efter något som inte finns där. Priser till funktioner till priser är den klassiska varianten, och den betyder oftast att prissidan saknar ett svar.
Konvergens. När många olika startpunkter leder in på samma sida före konvertering är den sidan bärande. Den förtjänar mer omsorg än enbart dess trafik antyder.
Utgångar med avsikt. Ett avhopp från dokumentationen efter en lyckad copy-paste är ett bra utfall. Ett avhopp från kassan är det inte. Rå utgångsfrekvens kan inte skilja dem åt, men vägen före utgången kan.
Gör om en väg till en förändring
En vägrapport i sig är en bild, och bilder levererar ingenting. Den användbara loopen är kort: hitta övergången som tappar flest personer, titta på en handfull av inspelningarna bakom den och formulera sedan en enda specifik hypotes om varför.
Det är här väganalys lönar sig jämfört med en tratt. Tratten säger dig att aktiveringssteget tappar 60 % av användarna. Vägen säger dig att hälften av dem besökte din prissida omedelbart innan de lämnade, vilket är ett annat problem med en annan lösning.
När du väl har hypotesen bygger du tratten. Trattar är rätt verktyg för att mäta en väg du har bestämt spelar roll, och för att se om din förändring flyttade den. Vägar är hur du hittar vägen som är värd att mäta.
En notering om urvalsstorlek
Vägrapporter fragmenteras snabbt. Tio sessioner ger tio unika vägar och inget mönster. Läs vägar på nivån övergångar mellan sidor snarare än kompletta vägar från början till slut, och ge dig själv tillräckligt med trafik för att de vanligaste övergångarna ska vara stabila vecka för vecka. Om topp fem ändras varje gång du tittar läser du brus.