Een funnel is een hypothese. Een pad is wat er werkelijk gebeurde.
Als je een funnel bouwt, leg je de stappen vooraf vast: geland, aangemeld, geactiveerd, betaald. Dat is een hypothese over de route, en hij rapporteert alleen over de mensen die die route namen. Iedereen die hetzelfde resultaat langs een andere weg bereikte, of afdwaalde naar iets wat je niet had bedacht te meten, is onzichtbaar.
Click path-analyse draait dat om. In plaats van te vragen "hoeveel mensen hebben mijn vijf stappen afgerond", vraagt ze "welke routes nemen mensen echt", en het antwoord bestaat uit de pagina's en events in de volgorde waarin ze daadwerkelijk plaatsvonden. Je ziet de omwegen, de lussen, het heen en weer tussen prijzen en documentatie, en de uitstappunten die je nooit had gemodelleerd.
Padanalyse en journey-analyse zijn hetzelfde
De terminologie is een rommeltje, en dat kost teams tijd. Click path-analyse, user path-analyse, journey mapping en flow-rapporten beschrijven grotendeels één ding: het reconstrueren van volgordes uit de events die je toch al verzamelt. Waar ze in verschillen is reikwijdte. Een pad betekent meestal één sessie. Een journey betekent meestal de hele relatie, over sessies en apparaten heen.
Dat onderscheid doet ertoe als je je eigen cijfers leest. Een padrapport dat eindigt bij "site verlaten" kan gewoon een sessiegrens zijn en geen afhaken. Dezelfde gebruiker komt vaak een uur later terug en maakt het af.
Vier dingen om naar te zoeken
Instappagina's die niet je homepage zijn. De meeste productteams ontwerpen de route vanaf de homepage en laten al het andere bij toeval gebeuren. Als een derde van de sessies begint op een blogpost of een functiepagina, dan is die pagina je echte landingservaring, en waarschijnlijk heeft ze geen volgende stap.
Lussen. Een gebruiker die drie of vier keer heen en weer springt tussen twee pagina's is niet aan het verkennen, maar zoekt iets wat er niet staat. Prijzen naar functies naar prijzen is de klassieker, en dat betekent meestal dat er een antwoord ontbreekt op de prijzenpagina.
Convergentie. Als veel verschillende startpunten samenkomen op dezelfde pagina vlak voor de conversie, dan is die pagina dragend. Ze verdient meer zorg dan haar verkeer alleen doet vermoeden.
Uitstappunten met intentie. Wie de documentatie verlaat na een geslaagde copy-paste, levert een goede uitkomst op. Wie de checkout verlaat niet. Een kaal exitpercentage kan die twee niet uit elkaar houden; het pad vóór het vertrek wel.
Maak van een pad een verandering
Een padrapport op zichzelf is een plaatje, en plaatjes gaan niet live. De nuttige cyclus is kort: zoek de overgang waar je de meeste mensen verliest, bekijk een handvol opnames die erachter zitten, en formuleer dan één specifieke hypothese over het waarom.
Hier betaalt padanalyse zich uit tegenover een funnel. De funnel vertelt je dat de activatiestap 60% van de gebruikers laat afvallen. Het pad vertelt je dat de helft daarvan vlak voor vertrek je prijzenpagina bezocht, en dat is een ander probleem met een andere oplossing.
Zodra je de hypothese hebt, bouw je de funnel. Funnels zijn het juiste gereedschap om een route te meten waarvan je hebt besloten dat ze ertoe doet, en om te volgen of je verandering die route in beweging bracht. Paden zijn hoe je de route vindt die het meten waard is.
Een kanttekening over steekproefgrootte
Padrapporten versplinteren snel. Tien sessies leveren tien unieke routes op en geen enkel patroon. Lees paden op het niveau van overgangen tussen pagina's in plaats van complete routes van begin tot eind, en zorg voor genoeg verkeer zodat de belangrijkste overgangen week na week stabiel blijven. Als de top vijf elke keer dat je kijkt anders is, lees je ruis.